Os portugueses passam, em média, duas horas por dia a comer. E quando não estão à mesa, estão a falar ou a pensar em comida. Esta foi uma das principais conclusões do recente estudo de literacia alimentar promovido pela Associação Portuguesa de Nutrição (APN), com o apoio do Continente. Para a retalhista alimentar, este insight representa oportunidades óbvias, mas também desafios, porque nem todos os estômagos (tal como os apetites) são iguais, pelo que é preciso comunicar one-to-one e cozinhar uma oferta personalizada para cada consumidor.
“O Continente é uma marca de toda a gente e pretende responder às necessidades de todos os consumidores. Ainda assim, é nesta variedade que se encontra a personalização. Quando olhamos para o nosso sortido, percebemos que temos de ser coerentes enquanto marca”, afirmou Filipa Appleton, head of Brand and Marketing da MC Continente, no palco da 26.ª Conferência Marketeer. “A nossa missão é alimentar o País e acrescentar valores às comunidades onde estamos envolvidos”, assim como a “qualidade dos produtos, o apoio aos produtores e a sustentabilidade social” são pilares essenciais, frisou.
Numa conversa com Maria João Vieira Pinto, directora de Redacção da Marketeer, sob o mote “One-to-one é possível no plural?” a responsável lembrou que a base de clientes do Continente é o mais heterogénea possível, desde os que gostam de produtos de indulgência aos que estão sobretudo preocupados com a sua saúde e em manter a forma física e que, nos lineares, procuram essencialmente produtos funcionais e receitas saudáveis. “São duas “gentes” diferentes e, muitas vezes, vivem na mesma casa”, frisou. Nesse sentido, não basta comunicar “Tudo em todo lado ao mesmo tempo”, de uma forma massificada, mas é fundamental adaptar os meios, os conteúdos e a própria inovação ao nível de produto. “Não é esquizofrenia. É uma questão de disciplina, de foco e, acima de tudo, saber quem são esses clientes e desenvolver para eles – e com eles.”
Nesse âmbito, o Continente Co-Lab, laboratório de inovação localizado na Amadora, tem sido uma ferramenta basilar na estratégia da retalhista, que ali desenvolve e testa produtos novos todos os dias. Neste espaço, a insígnia recebe regularmente clientes, fornecedores e focus groups para discutir novos produtos ou marcas que estes queiram ver nos lineares. Se um determinado produto for aprovado e validado nestas provas, é lançado no mercado, seja alimentar, de beleza e cosmética, higiene para o lar ou de dezenas de outras categorias.
Certo é que qualquer produto desenvolvido no Continente Co-Lab “tem de ter a melhor qualidade e o melhor preço”, asseverou Filipa Appleton. Só assim é possível garantir a coerência da marca ao longo de todo o portefólio, independentemente de ser da gama Continente Seleção, com um especial enfoque na origem e na qualidade, ou Continente Equilíbrio, que designa produtos mais funcionais, que respondem às necessidades de proteína ou à saúde da mulher, por exemplo. “Cada marca tem de saber as especificidades de cada cliente e saber onde ele está e onde está disponível para ouvi-la”, sublinhou a head of Brand and Marketing da MC Continente.
Estratégia alimentada por dados
Apesar de o propósito do Continente ser o de alimentar todo o País – ou não tivesse lançado no ano passado, por ocasião do 40.º aniversário, o lema “A vida passa a comer” –, a marca não comunica de forma indiferenciada e massificada para todos os consumidores. Na base dessa estratégia estão dados e insights que lhe permitem adaptar o tom e a mensagem em função do target com quem comunica e onde comunica – seja nas redes sociais, em canais tradicionais ou em eventos como o Festival da Comida Continente. “Se há 20 anos os marketeers tomavam muitas decisões por feeling, ‘achómetro’ ou intuição, hoje temos também muitos dados que nos ajudam a priori, no durante e no depois. Não podemos morrer afogados nos dados, mas devemos transformá-los em insights e acções”, sublinhou Filipa Appleton.
Acima de tudo, a prioridade passa por aproveitar os dados para ter a capacidade de ser relevante no dia-a-dia dos consumidores e ter uma conversa que legitime esse posicionamento. Até porque os produtos que o Continente lança no mercado não se restringem ao sector alimentar, mas também à limpeza do lar, beleza, gaming, entretenimento e muitas outras categorias, e é vital acompanhar todas as tendências em cada categoria. “O que o consumidor quer é que a marca tenha uma conversa que seja factual, legítima, na qual ele confie. Isso depois vai criando uma relação de confiança cumulativa” em que o consumidor prova (e aprova) alguns produtos e, depois, começa a experimentar outras categorias dentro da mesma marca. “O que privilegiamos é isto: a relevância no momento da conversa, mas ao mesmo tempo seriedade, transparência e consequência.”
Essa capacidade de ler os dados e adaptar a comunicação tem ainda de ter em conta a especificidade de cada consumidor, em diferentes layers. Em Portugal, existe hoje uma fatia muito significativa de imigrantes brasileiros, por exemplo, com uma afinidade linguística e gastronómica muito grande. Porém, em termos de consumo de media, têm hábitos muito distintos. Nesse sentido, quando a marca lança um produto direccionado para os consumidores brasileiros, o principal meio de comunicação não pode ser a TV por cabo tradicional, mas comunicar na TV Globo ou através de influenciadores digitais.
Os dados recolhidos pelo Continente estão ainda a nortear toda a estratégia de inovação. O estudo de literacia alimentar realizado com a Associação Portuguesa de Nutrição permitiu ainda perceber, por exemplo, que 75% dos consumidores não sabe ou tem dificuldade em substituir ingredientes para tornar as suas receitas e refeições mais saudáveis. Para ajudá-los a tomar melhores escolhas, o Continente está a olhar para todo o seu acervo de receitas, a mostrar a tabela nutricional de forma mais clara e a substituir ingredientes – mais uma vez, tendo o Co-Lab como plataforma de inovação. “Queremos estar ao lado dos portugueses para criar um País mais saudável, com mais energia e longevidade”, salientou a head of Brand and Marketing da MC Continente.
A responsável aproveitou ainda o palco da Conferência Marketeer para lembrar que todos os consumidores podem inscrever-se para participar em provas no Continente Co-Lab através das plataformas digitais.
Texto de Daniel Almeida
Foto de Paulo Alexandrino
*O jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
