“Novo Banco!”

ricardo-florencio Ricardo Florêncio

Director Editorial Marketeer

Editorial publicado na edição de Agosto de 2014 da revista Marketeer

Acabamos de assistir ao nascimento de um novo banco. Um novo banco, que se chama “Novo Banco”, até mudar de nome, quando for comprado por terceiros. Em termos de marketing, é como se fosse lançado um protótipo, com o nome “Protótipo”. Todos os processos que conhecemos de mudanças de nome por take over, aquisição ou fusão são levados a cabo com tempo, com o maior dos cuidados, com uma política de comunicação cuidada e assertiva, quer para os clientes, parceiros, shareholders e para o próprio público interno.

É evidente que uma Marca é o resultado da soma de um conjunto muito diversificado de variáveis envolventes de uma empresa. Mas uma Marca é sempre uma Marca. E muito se tem falado do valor das Marcas. Qual a influência e o peso da Marca num processo de escolha? Afinal, quanto vale uma certa Marca?

O BES não é uma Marca qualquer. É uma Marca centenária e, de um momento para o outro, num domingo à noite, pura e simplesmente desapareceu. O que pensarão os seus clientes? Tinham o seu dinheiro no BES. E agora? Têm o seu dinheiro no “Novo Banco”. Porventura com o mesmo gestor de conta, com as mesmas pessoas nos balcões que frequentam, mas já não têm o dinheiro no BES, onde tiveram talvez grande parte da sua vida.

E o que pensarão os seus colaboradores? Passaram de um dia para o outro a ter novos dirigentes e responsáveis e, numa segunda-feira de manhã, acordaram a ser transferidos para o “Novo Banco”! Já não eram empregados, colaboradores, do BES.

Todos estamos cientes das dificuldades sentidas nos últimos tempos pelo BES, pelas notícias publicadas. Mas, o nome, a Marca BES, não vale nada? Ou carrega um valor negativo, e daí a urgência de acabar com a Marca num domingo à noite? Esta situação vai ser uma cobaia ao vivo, em tempo real, e em plena fase de vida madura. Será interessante perceber como tudo e todos vão lidar com a nova entidade, este novo banco, o “Novo Banco”!

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