Notoriedade e saliência na construção de marcas fortes
Por Gustavo Marques Mendes, director do Programa Building Meaningful Brands da Porto Business School
A notoriedade pode ser entendida pelo quanto uma marca está presente na “mente” de um consumidor, quando se fala de uma categoria de produtos em particular. É uma medida de “quantidade” e, neste âmbito, “top of mind”, notoriedade total, notoriedade espontânea e notoriedade assistida (ou sugerida) são métricas que avaliam a quantidade dessa presença.
Assumimos aqui que “quanto mais melhor”, no sentido em que quanto mais notoriedade, mais probabilidade de uma marca ser escolhida. Mas… quantas vezes a marca de maior notoriedade não é aquela que compramos? Quantas vezes a marca de maior notoriedade não é aquela com a qual mais nos identificamos?
Notoriedade diz-me, portanto, quanto eu sou lembrado (e isso é, obviamente, muito importante), mas não me diz as razões pelas quais sou lembrado ou escolhido, nem se isso é bom ou mau (odiar muito uma marca vai colocá-la no meu “top of mind” pelas piores razões).
Uma marca existe na (sub)consciência das pessoas como uma rede mental de imagens, cores, sons, símbolos, benefícios, consequências, pensamentos, valências, sentimentos, etc. Esta rede pode ser formada por mais ou menos imagens, mais ou menos sons… Mas, mais do que a quantidade destes elementos, esta rede vai-se caracterizar pelas ligações – associações – que estes mesmos elementos estabelecem entre si e entre outras redes mentais, nomeadamente pela força dessas associações.
E o que caracteriza uma associação forte e a torna relevante e distintiva? A sua saliência. Posto isto, compreender o porquê e conhecer as razões da escolha de uma marca sobre outra implica compreender a organização e capacidade de influência desta(s) rede(s) no processo de tomada de decisão, estudando precisamente a saliência das associações existentes (“intra” e “inter” redes), assim como a forma como são reforçadas certas associações e (re)criadas outras, durante todas as interacções (reais e imaginárias) com a marca.
Esta saliência actua, não só ao nível da memória do consumidor – ao fazer a marca “ser pensada” –, como também na percepção e atenção – ao fazer a marca “ser notada”. Desta forma, a marca ganha protagonismo, torna-se mais recordável (memorável) e, por isso, mais influente no momento da compra.
Um processo de tomada de decisão implica uma “consulta” a estas redes mentais. Consulta esta que pode ser mais automática e subconsciente (o chamado sistema 1 na teoria de Daniel Kahneman) ou mais deliberada, intencional e consciente (o sistema 2 na mesma teoria). Mas, independentemente, em ambos os casos, quanto mais saliente for uma associação, maior a sua capacidade de sobressair, de se destacar, de se realçar e, por isso mesmo, maior o seu poder de “influência” e de se “impor” durante o processo.
Percebe-se assim como a notoriedade e saliência se completam na compreensão, não só do próprio processo de tomada de decisão, como do quanto e do como as marcas exercem a sua influência sobre esse processo.