O NOS Alive tornou-se o palco privilegiado onde a NOS demonstra como a tecnologia aproxima pessoas, conteúdos e experiências
Muito antes de associar o seu nome a um dos maiores festivais do País, a NOS já encontrava na música uma forma natural de expressar aquilo que a marca representa. A ligação entre tecnologia, entretenimento e emoções acompanha a evolução da marca desde os primeiros anos e ganhou um novo protagonismo em 2026, com a música a assumir o papel central da nova linha de comunicação da operadora.
A música ocupa um lugar especial na vida das pessoas e, para uma marca que se posiciona como facilitadora das experiências mais relevantes do quotidiano, essa importância não pode ser ignorada. Como resume António Fuzeta da Ponte, director de Marca e Comunicação da NOS, «se a música é importante para as pessoas, então tem de ser importante para uma marca que se posiciona como enabler de tudo o que lhes é mais relevante».
Para o responsável, esta ligação é tudo menos circunstancial. «A NOS não está na música apenas porque “é um território interessante”. Está porque faz parte do nosso ADN.» Ao mesmo tempo, trata-se de um território privilegiado para demonstrar capacidades tecnológicas sem cair numa comunicação puramente funcional, reforçando atributos como inovação, modernidade e proximidade.
O NOS Alive tornou-se a expressão mais visível desta estratégia. A força da associação entre marca e festival resulta da consistência com que a NOS acompanhou a evolução do evento desde a primeira edição, reforçando progressivamente o seu envolvimento na construção da experiência. Como refere António Fuzeta da Ponte, «não se trata apenas de pôr o nome no cartaz; trata-se de estar verdadeiramente envolvida na construção da experiência». O responsável destaca ainda que o NOS Alive é hoje «o festival #1 em notoriedade em Portugal» e que a NOS se tornou «a marca mais associada ao festival».
Ao longo dos anos, essa ambição foi crescendo. Hoje, o NOS Alive funciona como uma plataforma de experimentação da marca, onde coexistem posicionamento, experiência de cliente, inovação tecnológica, produção de conteúdos, relação com os media e ligação às comunidades criativas. A mudança é resumida desta forma: «Evoluímos de uma lógica de patrocinador que dá nome ao festival para uma lógica de marca que co-cria uma experiência cultural e tecnológica.» Mais do que um evento de três dias, o NOS Alive tornou-se um espaço onde a NOS testa soluções, desenvolve conteúdos e demonstra, em contexto real, a forma como a tecnologia pode melhorar a experiência das pessoas.
Para a operadora, esta dimensão faz do festival um espaço privilegiado de experimentação. É ali que novas soluções podem ser testadas, permitindo validar tecnologias, experimentar novos formatos de comunicação e perceber como contribuem para melhorar a experiência do público. A diversidade de perfis, contextos de utilização e necessidades transforma o NOS Alive num ambiente particularmente exigente para avaliar a robustez das soluções desenvolvidas pela empresa. As aprendizagens recolhidas acabam depois por alimentar outros projectos da NOS, tanto ao nível da inovação como da estratégia, reforçando a ideia de que este é muito mais do que um simples patrocínio: é um território onde inovação, comunicação e experiência evoluem em conjunto.
Um laboratório vivo
Na prática, esta visão traduz-se em dezenas de experiências distribuídas pelo recinto. O primeiro contacto acontece logo à entrada, no Pórtico NOS, que dá as boas-vindas aos festivaleiros e assinala a porta de entrada para o mundo do NOS Alive. A presença da marca prolonga-se depois pelo Palco NOS, um dos elementos mais emblemáticos do festival, até ao espaço NOS, concebido para funcionar como uma extensão da experiência dos festivaleiros. É aí que se concentram iniciativas como o Ponto Mais Alto do NOS Alive, o NOS Há Live, o NOS Faz Fita e o estúdio de tatuagens. A esta oferta juntam-se ainda experiências como a Última Chamada, que oferece upgrades inesperados aos festivaleiros através das cabines telefónicas espalhadas pelo recinto, ou um espectáculo com 700 drones equipados com LED RGB, criado em parceria com a Heineken e capaz de gerar mais de 16 milhões de diferentes tons de luz. Como resume António Fuzeta da Ponte, «num festival, o logótipo é importante, mas não chega». A aposta passa por criar experiências que acrescentem valor real e respondam a necessidades concretas dos festivaleiros.
Cada activação procura responder a um momento específico da passagem pelo recinto, seja através da criação de memórias, da produção de conteúdos, da personalização da visita ou da disponibilização de serviços úteis ao longo do dia. A presença da marca deixa, assim, de se limitar à visibilidade e passa a integrar-se na própria vivência do festival, procurando acrescentar valor antes, durante e depois dos concertos.
Por trás desta experiência existe uma operação tecnológica de enorme dimensão. Durante os três dias do NOS Alive são consumidos mais de 20 terabytes de dados, suportados por uma infra-estrutura reforçada de fibra óptica, 4G e 5G preparada para responder às exigências de dezenas de milhares de pessoas em simultâneo.
A dimensão desta operação vai muito além do que é visível para o público. A infra-estrutura montada pela NOS inclui mais de mil quilómetros de fibra óptica distribuídos pelos 11 hectares do recinto, mais de 140 células móveis e um reforço específico das redes 4G e 5G nas estações da zona de Algés. A tudo isto junta-se uma equipa de dezenas de técnicos no terreno, apoiada por centenas de profissionais envolvidos na operação, responsável por garantir que toda a estrutura tecnológica responde sem falhas durante os três dias do festival. Entre os equipamentos destaca-se ainda uma Antena Lente, semelhante à usada no Super Bowl e única em Portugal, preparada para responder à elevada concentração de utilizadores.
Toda esta infra-estrutura funciona de forma integrada para assegurar que milhares de pessoas conseguem comunicar, partilhar conteúdos, utilizar aplicações, efectuar pagamentos ou aceder aos diferentes serviços do festival sem constrangimentos. Ao mesmo tempo, garante o funcionamento das operações críticas do evento, criando as condições necessárias para que toda a componente tecnológica permaneça praticamente invisível para quem está simplesmente concentrado em viver os concertos.
A tecnologia deixa, assim, de ser um conceito abstracto para se tornar numa parte essencial da experiência do evento. O 5G permite garantir o funcionamento de serviços críticos ligados à segurança, bilhética, transmissões televisivas, operação dos palcos e trabalho dos media, mesmo nos momentos de maior pressão sobre a rede. Para isso, a NOS recorre também ao fatiamento da rede, assegurando que estas operações críticas permanecem protegidas mesmo quando milhares de pessoas estão a partilhar conteúdos em simultâneo.
O NOS Alive funciona igualmente como um espaço de experimentação tecnológica. Entre os projectos mais recentes destacam-se o Entusiasmómetro, que utiliza inteligência artificial e ciência de dados para identificar os momentos de maior envolvimento do público através da análise de reacções como aplausos, gritos, intensidade sonora e participação colectiva; e o Repórter 5G+, desenvolvido em parceria com a SIC para demonstrar as potencialidades da produção móvel de conteúdos em directo através da rede 5G.
Tecnologia para as pessoas
É precisamente na área da inclusão que a NOS encontra alguns dos exemplos mais claros da forma como encara a tecnologia. Para a marca, a inovação só faz sentido quando tem impacto real no quotidiano. É por isso que António Fuzeta da Ponte defende que «a tecnologia não é um fim em si mesma. É um instrumento para ser colocado ao serviço das pessoas».
Esta visão tem orientado o desenvolvimento de diferentes projectos ao longo dos anos, procurando responder a necessidades concretas e demonstrar que a inovação pode contribuir para tornar a cultura e o entretenimento mais acessíveis. Em vez de encarar a acessibilidade como um complemento da experiência, a NOS procura integrá-la desde a fase de concepção das soluções tecnológicas que desenvolve para os festivais.
A operadora promoveu iniciativas que vão da utilização de realidade virtual para permitir a um fã com Esclerose Lateral Amiotrófica viver o NOS Alive à criação do Colete das Emoções para pessoas surdas, passando por diferentes projectos destinados a aumentar a autonomia de pessoas cegas durante o festival. Todas estas iniciativas partilham o mesmo objectivo: recorrer à tecnologia para eliminar barreiras e aproximar mais pessoas da experiência da música ao vivo.
Esse percurso culminou na evolução da Guia-NOS, uma aplicação capaz de reconhecer objectos, cores, textos e expressões, descrevendo o ambiente envolvente em tempo real e permitindo uma experiência mais autónoma. O desenvolvimento desta solução resultou de cerca de um ano de trabalho da equipa da NOS Inovação, realizado em colaboração com a comunidade de pessoas cegas e com o apoio da Access Lab. A aplicação pode agora ser utilizada através de óculos inteligentes Ray-Ban Meta, permitindo aos utilizadores manter as mãos livres enquanto recebem informação sobre o espaço envolvente, ou colocam questões ao sistema através de comandos de voz. A evolução da Guia-NOS reflecte a aposta da empresa em soluções desenvolvidas com os próprios utilizadores e ajustadas às suas necessidades reais, procurando aumentar a autonomia sem comprometer a simplicidade de utilização.
Esta visão estende-se igualmente à forma como a NOS encara a relação com as novas gerações. Com a autenticidade e a experiência a assumirem um peso crescente, António Fuzeta da Ponte acredita que «o maior desafio é não “fingir” que se está na música». Para responder a essa exigência, a NOS procura construir experiências alinhadas com a cultura dos festivais, desenvolver conteúdos adaptados aos formatos consumidos pelos públicos mais jovens e encarar eventos como o NOS Alive não apenas como plataformas de comunicação, mas também como espaços de observação e aprendizagem. Afinal, como reconhece o responsável, os festivais são um espaço de aprendizagem em dois sentidos: permitem à marca mostrar tecnologia e experiências, mas também recolher informação sobre novas formas de consumo, comportamentos e expectativas que ajudam a definir a estratégia para o resto do ano.
O trabalho não termina quando acaba o festival. Um dos exemplos mais claros dessa estratégia é o NOS Canta a Outro e Não ao Mesmo, projecto editorial transmedia que junta artistas de diferentes gerações e estilos e que permitiu à marca construir uma relação continuada com a comunidade musical. A iniciativa demonstra a ambição da NOS em criar activos culturais próprios e de participar na conversa em torno da música para lá dos palcos dos festivais.
A relação com o público prolonga-se também no plano digital, através de iniciativas como o NOS Creators Squad, podcasts ao vivo e conteúdos para redes sociais que mantêm a ligação aos fãs para além dos dias do festival. A aposta passa por prolongar a relevância do NOS Alive ao longo de todo o ano, criando conteúdos capazes de manter a conversa activa mesmo quando os palcos já foram desmontados. Esta lógica estende-se igualmente a outras áreas do entretenimento, como o gaming, o audiovisual, a cultura urbana e o futebol, numa estratégia que procura construir um ecossistema de conteúdos e experiências com identidade própria e relevância cultural. O objectivo é que a ligação à música seja apenas uma das expressões de uma presença mais ampla nos territórios que fazem parte do quotidiano dos consumidores.
A avaliação desta estratégia vai muito além da notoriedade alcançada durante os dias do festival. A NOS acompanha indicadores relacionados com a associação da marca ao território da música, atributos como inovação, tecnologia, proximidade e preferência, bem como métricas de engagement, participação nas diferentes activações e desempenho dos conteúdos produzidos em torno do evento. O objectivo passa por compreender de que forma estas iniciativas contribuem para fortalecer a relação com os consumidores e reforçar a preferência pela marca. Nesta lógica, o NOS Alive funciona como um activo que combina comunicação, inovação e impacto no negócio, permitindo medir não apenas a visibilidade alcançada, mas também a qualidade da ligação criada com os diferentes públicos. Mais do que avaliar resultados imediatos, esta monitorização permite identificar as experiências que geram maior envolvimento e retirar aprendizagens que podem ser aplicadas noutras iniciativas ao longo do ano.
Para o futuro, a NOS acredita numa integração cada vez maior entre experiência física, tecnologia e conteúdos. Os festivais continuarão a ser espaços de encontro e emoção, mas cada vez mais suportados por soluções digitais que influenciam como são vividos, partilhados e recordados. É nesse ponto de encontro entre cultura, tecnologia e experiência que a NOS continua a afirmar o seu posicionamento. A ambição passa por demonstrar que a inovação só ganha verdadeiro significado quando contribui para aproximar pessoas e emoções. E, como resume António Fuzeta da Ponte, «se a música é importante para as pessoas, então a forma como a vivem nos festivais também tem de ser importante para a NOS».
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
