A Nike vai reduzir drasticamente o número de canais online através dos quais vende os seus produtos na China, numa tentativa de recuperar o controlo sobre a marca num dos mercados mais importantes para o grupo. A partir de janeiro de 2027, centenas de distribuidores deixarão de comercializar artigos da marca nas suas plataformas digitais, concentrando as vendas nos canais oficiais da empresa.
A decisão surge numa altura em que a gigante norte-americana continua a perder terreno para concorrentes locais como a Anta e a Li Ning, num mercado onde as vendas da Nike registam oito trimestres consecutivos de queda. No último trimestre fiscal, as receitas na Grande China recuaram 17%, agravando o desempenho já negativo registado nos meses anteriores.
A partir do próximo ano, os principais parceiros de retalho deixarão de vender roupa e calçado Nike através dos seus próprios canais online. Em alternativa, os consumidores serão direcionados para as lojas digitais oficiais da marca nas plataformas Tmall, JD.com e Douyin, bem como para o site e aplicação da Nike. As lojas físicas dos parceiros mantêm-se em funcionamento.
Segundo Cathy Sparks, vice-presidente e diretora-geral da Nike para a Grande China, a empresa pretende responder a um mercado digital que se tornou “demasiado fragmentado”, marcado por diferenças de preços, excesso de distribuidores e uma experiência de compra pouco consistente. “O que os consumidores procuram é uma experiência premium, fiel à marca, de confiança e integrada entre o digital e o físico”, afirmou a responsável à Reuters.
A reorganização faz parte do plano de recuperação liderado pelo CEO Elliott Hill, que procura devolver à Nike a posição dominante num mercado onde as marcas chinesas têm vindo a ganhar popularidade, impulsionadas por produtos mais adaptados às preferências locais e por uma política de preços mais competitiva.
Além de restringir os canais de venda, a Nike está também a reforçar a aposta no desenvolvimento de produtos especificamente concebidos para o consumidor chinês. A empresa criou recentemente uma nova função dedicada à criação local de produto, procurando responder mais rapidamente às tendências daquele mercado.
Apesar da mudança estratégica, alguns analistas manifestam reservas quanto ao impacto da medida. Há quem considere que o principal problema da Nike na China não reside na distribuição, mas sim na capacidade de lançar produtos suficientemente apelativos para competir com as marcas locais. Outros alertam ainda para o risco de a redução dos pontos de venda online abrir espaço para os concorrentes conquistarem mais quota de mercado.
Com mais de 1,4 mil milhões de consumidores, a China continua a ser um mercado prioritário para a Nike. A empresa acredita que um maior controlo sobre a distribuição permitirá recuperar o posicionamento premium da marca, reduzir a dependência de descontos e reconstruir a confiança dos consumidores, ainda que admita que os resultados desta estratégia só deverão tornar-se visíveis a médio prazo.
