“Não se trata de uma mudança estética, mas de uma evolução identitária e estratégica”. As palavras são de Jéssica Torrão, diretora de marketing da TwinklOO, e servem para enquadrar o recente rebranding da marca da área da intermediação de crédito, que surge de um “amadurecimento natural” e de uma leitura mais profunda do papel do crédito na vida das pessoas.
Durante anos, a TwinklOO posicionou-se como um facilitador de crédito focado na simplificação de processos, mas essa visão evoluiu, a par do mercado que se tornou mais competitivo, dos consumidores que são hoje mais exigentes, e do contexto regulatório que é atualmente mais apertado.
“Isso fez-nos perceber que, mais do que simplificar, a TwinklOO deveria enquadrar, esclarecer e dar segurança aos seus clientes. Porque o crédito não é apenas uma decisão financeira, é uma decisão com impacto emocional, familiar e de longo prazo. Foi essa leitura que nos levou a recentrar a marca no bem-estar financeiro, num conceito que junta clareza, confiança, estabilidade e uma relação mais humana com o crédito. A marca precisava de traduzir, com maior rigor, a forma como hoje entende o seu papel no mercado”, explica à Marketeer.
Este novo posicionamento traduz-se assim numa abordagem “mais humana, mais serena e mais consciente”, que procura contrariar a lógica de imediatismo que tradicionalmente marca o setor. “Queremos promover uma relação mais saudável, informada e ponderada com o crédito, mais alinhada com a realidade de cada pessoa”, afirma a responsável. A assinatura “Olha por ti” procura sintetizar essa ambição de a TwinklOO ser uma marca que acompanha, esclarece e cuida.
Introduzir conceitos como “tranquilidade”, “confiança” ou “luxo discreto” num setor tradicionalmente funcional não foi, contudo, um exercício trivial, sendo que o desafio, segundo a responsável, esteve em garantir substância. “Num setor como o nosso, estes conceitos não se podem apenas afirmar, devem-se construir, e o trabalho foi precisamente esse, encontrar uma linguagem e uma identidade visual que exprimissem aquilo em que a marca hoje acredita”, explica.
“Quanto ao luxo discreto, não falamos da ideia de luxo enquanto distância ou inacessibilidade, mas sim da ideia contemporânea de premium, associada ao bem-estar, à autenticidade, à confiança e à qualidade da experiência. Não queríamos tornar a marca menos próxima, pelo contrário, queríamos que ela transmitisse mais cuidado, mais serenidade e mais atenção à forma como as pessoas vivem esta decisão. Quando usamos referências como premium ou luxo discreto, estamos a falar sobretudo da experiência que queremos proporcionar: uma experiência mais cuidada, mais humana e mais alinhada com a importância que o crédito tem na vida de cada pessoa”, detalha.
E esta construção encontrou no marketing um papel estruturante, desde logo porque este rebranding “não começou no design”, mas sim numa reflexão sobre a proposta de valor e sobre a forma como a TwinklOO se queria diferenciar, pelo que coube ao marketing “ajudar a transformar essa reflexão numa narrativa coerente, numa nova linguagem de marca e numa experiência mais consistente em todos os pontos de contacto”. “Foi um trabalho de alinhamento entre negócio, cultura, posicionamento e expressão visual”, aponta.
Num setor cada vez mais exigente – tanto do ponto de vista regulatório como do comportamento do consumidor -, a leitura da responsável é de que se assiste a um momento mais maduro do mercado, o que obriga as marcas a comunicar com “mais rigor, equilíbrio e clareza”, o que não é um travão mas sim um “incentivo para fazer melhor”. “Num setor como o nosso, a confiança constrói-se cada vez mais pela consistência, pela transparência e pela qualidade do acompanhamento”, diz a diretora de marketing.
Mas conseguir diferenciação numa área frequentemente descrita como “cinzenta” implica, para a TwinklOO, um caminho talvez contraintuitivo, com menos ruído e mais significado. “Diferenciar, para nós, não passou por tornar a comunicação mais barulhenta, pelo contrário, passou por torná-la mais humana e mais significativa. Num setor muito centrado no produto e no processo, quisemos recentrar a marca nas pessoas, no impacto desta decisão e na forma como ela pode ser vivida com mais consciência e mais tranquilidade. E isso também explica a importância de humanizar a marca, porque as pessoas confiam em pessoas, e a empatia tem cada vez mais valor para o cliente”, refere.
E essa lógica é particularmente relevante num cenário em que o consumidor se apresenta mais informado, mas também mais desconfiado e sensível ao risco, entende a responsável, tendo em conta que já não basta rapidez por parte das marcas, pois o consumidor quer também “clareza, contexto, confiança e acompanhamento personalizado”. Quer “perceber melhor o que está a decidir, sentir que está a ser acompanhado com seriedade e reconhecer consistência na forma como a marca comunica”, pelo que a resposta da TwinklOO se traduz agora, então, em conceitos como crédito consciente e sustentável, com foco na decisão informada e na visão de longo prazo.
“Na prática, isso significa recentrar a marca em ideias como clareza financeira, crédito consciente e crédito sustentável. Significa menos ruído, menos pressa e mais capacidade de ajudar cada pessoa a decidir com segurança e visão de longo prazo. No fundo, responder a este novo consumidor é perceber que a confiança já não se conquista com promessas, mas sim com clareza, coerência e qualidade no acompanhamento”, afirma Jéssica Torrão.
Para os próximos anos, o objetivo da marca, passa por crescer “com critério” e afirmar uma presença qualificada no mercado. “Queremos afirmar a TwinklOO como uma marca de referência, não apenas pela sua notoriedade, mas sobretudo pela qualidade da relação que constrói e pelo território próprio que ocupa. Isso passa por crescer com critério, reforçar a proximidade com os nossos parceiros, humanizar cada vez mais a marca e aprofundar uma comunicação mais estruturada, mais relevante e mais coerente com a autoridade que queremos construir. Mais do que estar em todo o lado, queremos estar nos contextos certos, com uma voz própria e com a capacidade de ajudar a elevar a forma como o setor comunica”, explica.
“No futuro, gostávamos também de aprofundar esta visão através da construção de um verdadeiro ecossistema TwinklOO, onde o consumidor possa, com o apoio da marca e da sua rede de parceiros, tratar de um processo de ponta a ponta, com ganhos diretos e evidentes, desde logo, em tempo, conveniência e simplicidade”, acrescenta.
Quanto ao futuro da intermediação de crédito em Portugal, em geral, este será, na visão de Jéssica Torrão, moldado por quatro vetores principais, nomeadamente uma maior exigência regulatória, consumidores mais cautelosos, evolução das soluções de crédito – como o crescimento das taxas mistas no crédito habitação – e uma crescente importância da literacia financeira.
“No fundo, o futuro da intermediação será cada vez mais definido por marcas que consigam combinar competência técnica com clareza, serenidade e qualidade de relação”, conclui.
