A comunicação das marcas vínicas está a evoluir para territórios mais próximos, emocionais e ligados aos momentos de consumo. Mais do que destacar atributos do produto, o foco passa por criar ligações reais com os consumidores e integrar o vinho no quotidiano.
Por Sandra M. Pinto
Susana Madeiras, diretora comercial da Adega de Palmela, explica a estratégia por detrás da campanha “Na Mesa, Combina Connosco” e como a marca procura afirmar-se através da autenticidade, versatilidade do portefólio e proximidade com diferentes gerações de consumidores.
A campanha “Na Mesa, Combina Connosco” marca a presença da Adega de Palmela neste verão. Que objetivos estratégicos estão definidos para esta ação?
Embora a campanha esteja muito presente durante o verão, foi lançada na Páscoa e prolonga-se até ao Carnaval de 2027, acompanhando diferentes 
momentos de consumo ao longo do ano. O principal objetivo é reforçar a notoriedade da Adega de Palmela e mostrar que, no nosso portefólio, existe um vinho adequado para cada ocasião, desde um almoço em família a um jantar entre amigos, um piquenique, um churrasco ou um momento de celebração.
Desenvolvida em conjunto com a estratega de marca Joana Guita, esta campanha representa uma nova forma de comunicar a Adega de Palmela: mais próxima, mais emocional e mais presente no dia a dia dos consumidores, valorizando a diversidade das nossas marcas e a sua capacidade de responder a diferentes perfis e momentos de consumo.
O Cá Calharás Rosé surge como uma das referências desta campanha. Que papel desempenha este vinho dentro do portefólio da marca?
O Cá Calharás Branco e Rosé é uma das gamas que melhor representa a faceta mais descontraída da Adega de Palmela. Lançada há cerca de dois anos, foi pensada para um consumidor que procura vinhos leves, frescos e descomplicados, ideais para partilhar em momentos de convívio. A abertura de rosca (screwcap) reforça essa praticidade, tornando-os perfeitos para levar para a praia, um piquenique, a piscina ou um jantar em casa de amigos. Também o design do rótulo transmite essa personalidade irreverente e bem-humorada, refletindo uma gama que convida a apreciar o vinho de forma descontraída, porque os melhores momentos são aqueles que se vivem à mesa, entre amigos e em boa companhia.
A inspiração num ditado popular português reforça uma ligação à cultura local. Até que ponto esta abordagem faz parte da estratégia de branding da Adega de Palmela?
A autenticidade faz parte do ADN da Adega de Palmela e gostamos de comunicar através de referências que fazem parte da cultura portuguesa. O nome Cá Calharás nasceu precisamente da inspiração num conhecido ditado popular – “Há um pássaro que canta: Cá Calharás!” – transformando uma expressão bem portuguesa numa marca de vinho com personalidade própria.
Queremos desmistificar a ideia de que o vinho é um produto reservado apenas para ocasiões especiais ou para conhecedores. O vinho faz parte da nossa cultura, da nossa gastronomia e dos nossos momentos de convívio. A nossa ambição é aproximar as gerações mais jovens deste universo, mostrando que o vinho pode ser apreciado de forma simples, descontraída e sem qualquer elitismo.
Como é que a marca equilibra tradição e contemporaneidade na forma como comunica com o consumidor?
A Adega de Palmela tem mais de 70 anos de história e esse legado está presente em tudo o que fazemos. Continuamos a valorizar as castas que definem a identidade da região, como o Castelão, o Moscatel e o Fernão Pires, mas também apostamos em novas combinações e noutras castas, procurando responder à evolução dos gostos dos consumidores. Essa dualidade reflete-se igualmente na comunicação. Mantemos o respeito pela tradição e pela origem dos nossos vinhos, mas comunicamos de uma forma atual, simples e próxima, procurando mostrar que a tradição também pode ser moderna quando é vivida naturalmente.
O tom irreverente e próximo é uma das assinaturas desta campanha. Que públicos pretendem conquistar com esta linguagem?
Queremos falar tanto para quem já conhece a Adega de Palmela como para quem está agora a descobrir os nossos vinhos. Procuramos aproximar o vinho de consumidores mais jovens, sem deixar de comunicar com quem acompanha a marca há muitos anos. Acreditamos que o vinho deve ser vivido com naturalidade e sem formalismos. Mais do que vender uma garrafa, queremos inspirar momentos de partilha e demonstrar que existe um vinho Adega de Palmela para diferentes estilos de vida, ocasiões e consumidores.
De que forma o conceito “Na Mesa, Combina Connosco” se traduz numa proposta de valor diferenciadora no mercado?
Mais do que um slogan, “Na Mesa, Combina Connosco” traduz a forma como vemos a nossa marca. Queremos que a Adega de Palmela seja uma escolha natural quando alguém pensa em comprar um vinho. A diferenciação está precisamente nessa proximidade. Não queremos ser apenas mais uma marca na prateleira; queremos criar uma ligação emocional com o consumidor, mostrando que o nosso portefólio acompanha diferentes momentos de consumo e diferentes estilos de vida.
O Cá Calharás Rosé posiciona-se como um vinho versátil para diferentes momentos de consumo. Como trabalham essa versatilidade na comunicação?
Mostramos o vinho em contextos reais, próximos das pessoas. Em vez de o associarmos apenas a refeições formais, apresentamo-lo em momentos de lazer, férias, sunsets, churrascos, encontros entre amigos ou refeições leves de verão. A nossa comunicação procura inspirar o consumidor a integrar o Cá Calharás no seu dia a dia, demonstrando que a versatilidade é uma das suas maiores qualidades.
Que insights de consumo estiveram na base do desenvolvimento desta campanha de verão?
Partimos da análise dos hábitos de consumo e da sazonalidade das vendas. No verão existe naturalmente uma maior procura por vinhos brancos e rosés, mais frescos e leves, pelo que selecionámos referências que tradicionalmente apresentam melhor desempenho nesta época.
Ao mesmo tempo, percebemos que os consumidores valorizam cada vez mais sugestões simples de harmonização e inspiração para diferentes momentos de consumo. A campanha nasceu precisamente dessa vontade de mostrar a diversidade do portefólio da Adega de Palmela e de aproximar os nossos vinhos das experiências do quotidiano.
Num mercado cada vez mais competitivo, como é que a Adega de Palmela procura destacar-se ao nível de marca e produto?
Acreditamos que a diferenciação passa pela autenticidade. Somos uma adega cooperativa com uma forte ligação ao território, aos produtores e à região, mas procuramos comunicar de forma contemporânea e próxima. Temos um portefólio diversificado, composto por marcas próprias com posicionamentos distintos, desenvolvemos referências exclusivas para diferentes insígnias da distribuição e criamos também marcas para clientes, respondendo a diferentes segmentos de mercado sem abdicar da qualidade e da identidade da Adega de Palmela.
Gostávamos que a Adega de Palmela estivesse presente na casa dos portugueses, não apenas como uma marca de vinho, mas como uma marca em que confiam e com a qual se identificam.
Que canais e formatos foram privilegiados na estratégia de comunicação desta campanha?
A campanha tem sido desenvolvida sobretudo através dos nossos canais digitais, nomeadamente as redes sociais, o site institucional e a loja online, permitindo uma comunicação contínua e muito próxima dos consumidores.
Paralelamente, estamos também a investir em meios de maior notoriedade e prevemos, em breve, reforçar a visibilidade da campanha através de outdoors na A2, no sentido Lisboa–Sul. A escolha desta localização é estratégica: queremos reforçar a proximidade da Adega de Palmela à capital e despertar a curiosidade de quem segue viagem para sul, incentivando uma visita e um contacto direto com a marca.
Que importância têm os momentos sazonais, como o verão, na ativação de marcas vínicas?
São momentos particularmente relevantes porque os hábitos de consumo alteram-se ao longo do ano. No verão privilegiam-se refeições ao ar livre, convívios e momentos mais descontraídos, o que favorece o consumo de vinhos brancos e rosés. É também uma época em que os consumidores estão mais disponíveis para experimentar novas referências e descobrir novas marcas.
Para a Adega de Palmela, esta sazonalidade permite dar visibilidade a diferentes marcas e gamas do nosso portefólio. Embora a campanha do momento destaque o Cá Calharás, referências como o Vale dos Barris Branco feito com a casta Moscatel Graúdo, um dos vinhos mais vendidos da Adega de Palmela, assumem naturalmente um papel de destaque nesta época, demonstrando a diversidade da nossa oferta e a capacidade de responder a diferentes perfis de consumidor e ocasiões de consumo.
Podemos esperar uma continuidade deste território criativo em futuras campanhas da Adega de Palmela?
Sem dúvida. “Na Mesa, Combina Connosco” é um território de comunicação pensado para evoluir ao longo do tempo e acompanhar diferentes épocas do ano. A Adega de Palmela reúne um portefólio muito diversificado, pelo que este conceito permite dar protagonismo a diferentes marcas e referências, mantendo sempre uma identidade comum. Queremos continuar a construir uma relação de proximidade com os consumidores para que, sempre que pensem em vinho, a Adega de Palmela seja uma escolha natural.
