A abertura da primeira boutique física da Seiko em Portugal marca uma nova fase na presença da marca no mercado nacional. Mais do que um novo ponto de venda, o espaço traduz uma estratégia de maior seletividade, posicionamento premium e proximidade com o consumidor, dando palco a um portefólio que cruza tradição relojoeira japonesa, inovação tecnológica e design.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista exclusiva à Marketeer, Miguel Rodrigues, diretor Comercial e Sales & Marketing director da Seiko em Portugal, explica a estratégia por detrás desta aposta e o papel que a boutique poderá desempenhar na evolução da marca. Da experiência física à transformação digital, passando pelo perfil do consumidor português e pela valorização das gamas superiores, o responsável fala ainda da ambição de aproximar a Seiko do universo da relojoaria premium e de transformar a relação com os consumidores numa experiência que vai além da compra.
A abertura da primeira boutique física da Seiko em Portugal representa um momento histórico para a marca no mercado nacional. Que objetivos estratégicos estão associados a esta decisão?
A abertura da primeira boutique Seiko em Portugal representa, acima de tudo, uma nova etapa na forma como queremos construir a marca no mercado português. O objetivo não é simplesmente aumentar a distribuição, mas qualificá-la. Estamos num processo de evolução para uma presença mais seletiva, mais premium e mais coerente com aquilo que a Seiko representa hoje. A boutique permite-nos apresentar a marca na sua verdadeira dimensão, mostrar coleções e peças que nem sempre conseguem ter a visibilidade adequada num ambiente multimarca e, sobretudo, acompanhar toda a experiência do consumidor. Queremos que esta abertura contribua para elevar a perceção da Seiko em Portugal como uma marca aspiracional, aproximando-a progressivamente do universo da relojoaria premium.
Durante décadas, a Seiko construiu uma forte reputação através da relojoaria de precisão, inovação tecnológica e tradição japonesa. Como pretende a marca traduzir estes valores para uma experiência física junto dos consumidores portugueses?
A grande riqueza da Seiko está precisamente na combinação entre tecnologia, manufatura relojoeira e cultura japonesa. Desde 1881, a marca tem 
procurado estar, nas palavras do fundador Kintaro Hattori, “sempre um passo à frente”, uma filosofia que continua presente 145 anos depois. Muitos dos principais marcos da história da relojoaria tiveram a Seiko como protagonista principal. Numa boutique física conseguimos transformar essa história em algo tangível. O consumidor pode descobrir os detalhes de um mostrador Presage, compreender a história dos relógios de mergulho Prospex, conhecer a sofisticação de King Seiko ou perceber a tecnologia de Astron. Para além do produto comercial, pretendemos reforçar também a ligação emocional dos consumidores à marca através de exposições temáticas ligadas à história da Seiko, ao desenvolvimento dos seus movimentos e à cultura japonesa. O luxo contemporâneo não é apenas aquilo que se compra é também aquilo que se descobre, se compreende e se sente. E queremos que a boutique seja precisamente esse espaço de descoberta.
Num contexto em que o comércio online ganhou uma importância crescente, qual é o papel estratégico de uma boutique física na relação entre marcas e consumidores?
O digital tornou-se indispensável na descoberta e consideração de uma marca, mas na relojoaria premium a experiência física continua a ter um papel importante. Um relógio tem uma componente emocional muito forte. É preciso vê-lo, experimentar o peso, observar os acabamentos, perceber como assenta no pulso e conhecer a história que está por detrás dele. Por isso, não vemos o espaço físico e o digital como concorrentes. Vemos uma relação complementar. O digital cria desejo, informação e proximidade. A boutique transforma esse interesse numa experiência e numa relação pessoal com a marca.
A nova boutique surge também como um espaço de experiência e contacto direto com a marca. Que tipo de jornada pretende a Seiko criar para quem entra neste novo espaço?
Queremos que a pessoa entre talvez à procura de um relógio e saia a saber mais e a conhecer melhor a Seiko. A jornada deve começar pela descoberta, conhecer a história da marca, perceber a diversidade da relojoaria japonesa e explorar diferentes universos — Presage, Prospex, Astron ou King Seiko — segundo os seus interesses. Depois vem o aconselhamento, que queremos que seja muito personalizado. A boutique deve ser um lugar onde se pode comprar, mas também onde se pode aprender, experimentar e descobrir.
O consumidor procura hoje muito mais do que um produto. Procura autenticidade, história e algo com que se identifique.
O setor da relojoaria tem assistido a uma valorização crescente da experiência, da personalização e da ligação emocional às marcas. Como é que a Seiko acompanha esta evolução do comportamento do consumidor?
O consumidor procura hoje muito mais do que um produto. Procura autenticidade, história e algo com que se identifique. E a Seiko tem um património extraordinário nesse domínio. Temos 145 anos de história, uma cultura profundamente japonesa e uma capacidade pouco comum de combinar tradição artesanal com inovação tecnológica. A gama Presage, por exemplo, explora explicitamente a estética, o artesanato e as tradições artesanais japonesas. O nosso desafio é contar melhor essas histórias e torná-las relevantes para diferentes consumidores. A boutique permite precisamente criar essa relação mais emocional e personalizada.
A Seiko ocupa uma posição singular entre a relojoaria de entrada premium e segmentos mais elevados, com coleções como King Seiko, Presage, Prospex ou Astron. Como trabalha a marca esta diversidade de públicos e posicionamentos?
Uma das grandes forças da Seiko é conseguir falar com diferentes perfis de consumidor mantendo uma identidade comum. Temos consumidores atraídos pela aventura e performance de Prospex, outros pela tradição, estética e artesanato japonês de Presage, outros ainda atraídos pela inovação tecnológica de Astron ou pela sofisticação e herança relojoeira de King Seiko. Essa diversidade permite acompanhar o consumidor ao longo da sua própria evolução no mundo da relojoaria. Mas o objetivo do upgrade que estamos a fazer é também dar maior protagonismo às gamas superiores da Seiko, reforçando a qualidade percebida, a exclusividade e a componente aspiracional da marca.
O consumidor português tem características próprias no mercado da relojoaria? Que tendências têm identificado na procura por relógios em Portugal?
O consumidor português tornou-se bastante mais informado sobre relojoaria. Pesquisa, compara mercados, acompanha lançamentos internacionais e conhece cada vez melhor movimentos, referências e histórias das marcas. Temos também assistido a uma maior valorização do relógio mecânico, da autenticidade, da história e das peças com uma identidade própria. E existe algo particularmente interessante para a Seiko. Há consumidores que conhecem a marca há muitos anos, mas que estão agora a descobrir uma Seiko diferente daquela que tinham na memória, mais sofisticada, mais exclusiva e com produtos que competem num patamar claramente superior.
A abertura da boutique física poderá contribuir para aproximar a marca de novos públicos, nomeadamente consumidores mais jovens? Que papel têm a inovação e a comunicação digital nesta conquista?
Sem dúvida, embora não acredite que se conquistem consumidores mais jovens simplesmente tentando parecer uma marca jovem. É preciso ser relevante e comunicar nos canais onde esses consumidores estão, sem perder autenticidade. A Seiko tem uma vantagem enorme, tem histórias genuínas para contar. Design japonês, cultura, desporto, exploração, inovação, modelos históricos e reedições são conteúdos com enorme potencial digital. O digital pode criar a curiosidade e o desejo, a boutique permite transformar essa descoberta numa experiência real com a marca.
A Seiko tem uma forte ligação à inovação, desde o primeiro relógio de quartzo do mundo até tecnologias como Spring Drive. Como transformar este legado tecnológico numa narrativa relevante para os consumidores atuais?
Não devemos comunicar inovação apenas através de especificações técnicas. Devemos explicar por que razão essas inovações mudaram a relojoaria. Em 1969, a Seiko apresentou o Quartz Astron, o primeiro relógio de quartzo de pulso do mundo. Em 2012, voltou a utilizar o nome Astron para lançar o primeiro relógio GPS Solar do mundo – o único relógio de pulso com precisão atómica e capaz de reconhecer de imediato todos os fusos horários. Em 1999, a Seiko lança o primeiro relógio do mundo com mola e precisão idêntica a um relógio de quartzo – o Spring Drive. Tudo isto mostra algo muito mais importante do que uma sucessão de tecnologias, mostra uma cultura empresarial que, há 145 anos, procura desafiar o que é possível fazer em relojoaria. Para o consumidor atual, a narrativa deve ser essa: inovação não como um episódio do passado, mas como parte do ADN da Seiko.
O digital pode criar a curiosidade e o desejo, a boutique permite transformar essa descoberta numa experiência real com a marca.
Num mercado cada vez mais competitivo, onde convivem marcas tradicionais, smartwatches e novas propostas digitais, como se constrói valor numa marca relojoeira com mais de 140 anos de história?
Combinando património e relevância. Ter 145 anos de história é extraordinário, mas a história, por si só, não garante relevância. O valor constrói-se quando conseguimos utilizar esse património para criar produtos contemporâneos, desejáveis e reconhecíveis. Num mundo dominado pela tecnologia, o relógio tradicional passou a representar identidade, design, cultura, engenharia e emoção. É precisamente aí que marcas com autenticidade e história, como a Seiko, têm uma oportunidade enorme.
Que importância terá a boutique de Portugal na estratégia de crescimento da Seiko no mercado nacional? Existe uma ambição de expansão futura através de novos espaços ou formatos?
Esta boutique deve ser vista como um projeto estratégico e não apenas comercial. Será uma montra daquilo que queremos que a Seiko represente em Portugal e, simultaneamente, um laboratório muito importante para percebermos melhor o consumidor, as coleções que despertam maior interesse e a forma como este responde a uma experiência de marca mais premium. Naturalmente temos ambição de crescer, mas não queremos antecipar formatos ou localizações. A prioridade não é crescer depressa, é crescer bem. Qualquer expansão deverá respeitar a mesma lógica de seletividade, qualidade de distribuição e valorização da marca. É importante realçar que os nossos parceiros continuam a ter um papel fundamental na estratégia da Seiko em Portugal. A nova boutique não pretende substituir essa rede, mas complementá-la, criando sinergias e elevando a imagem da Seiko em Portugal, para benefício de todos.
A experiência de compra em luxo e premium está cada vez mais associada a comunidade, exclusividade e storytelling. Que iniciativas estão previstas para criar uma relação mais próxima com os consumidors portugueses?
Queremos que a boutique tenha vida para além do momento da compra. Isso poderá passar por apresentações de novidades, lançamentos exclusivos, edições limitadas, momentos dedicados a consumidores e colecionadores, experiências relacionadas com a cultura japonesa ou encontros que permitam aprofundar determinados universos da marca. O objetivo é evoluir de uma relação essencialmente comercial para uma relação de comunidade e pertença. No segmento premium, os melhores consumidores não querem apenas comprar uma marca, querem conhecê-la, participar nela e sentir que têm acesso a algo especial.
Como é que a Certora tem trabalhado a evolução da presença da Seiko em Portugal e qual tem sido o papel da empresa na construção da marca junto dos consumidores nacionais?
A Certora tem procurado desenvolver a Seiko em Portugal com uma visão de longo prazo. O nosso papel não é apenas distribuir produto, é construir marca. Isso implica trabalhar simultaneamente distribuição, posicionamento, comunicação, formação dos parceiros, seleção de produto e experiência do consumidor. Nos últimos anos, temos vindo a fazer um trabalho progressivo de qualificação da distribuição, procurando os parceiros e os espaços mais adequados para cada coleção e reforçando a presença das gamas de maior valor. A abertura desta boutique é, de certa forma, a expressão mais visível dessa estratégia, permite-nos apresentar a Seiko exatamente como acreditamos que deve ser apresentada ao consumidor português.
No segmento premium, os melhores consumidores não querem apenas comprar uma marca, querem conhecê-la, participar nela e sentir que têm acesso a algo especial.
Olhando para os próximos anos, qual é a visão para a Seiko em Portugal? Que lugar pretende a marca ocupar no imaginário dos consumidores portugueses?
Queremos que a Seiko seja reconhecida em Portugal como uma das grandes referências da relojoaria mundial e uma marca verdadeiramente aspiracional. Queremos preservar aquilo que tornou a Seiko relevante para várias gerações — qualidade, precisão, fiabilidade, inovação, autenticidade, legado histórico — e acrescentar uma perceção mais forte de design, manufatura, exclusividade e desejo. A nossa ambição é que, quando um consumidor português pensar em comprar um bom relógio mecânico ou premium, a Seiko esteja naturalmente entre as marcas que considera. E, mais do que isso, que seja uma marca que ele deseje conhecer melhor.
Se tivesse de resumir o significado desta abertura numa frase, o que representa a primeira boutique Seiko em Portugal?
A primeira boutique Seiko em Portugal materializa a nossa ambição de elevar a marca, mostrar toda a dimensão do seu legado histórico, criando uma relação de elevado valor emocional com os consumidores.
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