A inovação volta a marcar o ritmo no setor dos bens alimentares, com as marcas a procurarem responder a consumidores cada vez mais exigentes, práticos e abertos à experimentação. Num mercado tradicional como o do azeite, onde a herança e a qualidade são pilares fundamentais, o desafio passa por reinventar formatos, linguagens e momentos de consumo sem perder autenticidade.
Por Sandra M. Pinto
É neste contexto que a Oliveira da Serra lança o QB Squiz, o primeiro azeite em formato squeeze em Portugal, reforçando a sua aposta na inovação e na aproximação a novas gerações de consumidores. Para perceber a estratégia por detrás deste lançamento, a evolução da comunicação da marca e o impacto esperado na categoria, falámos com Loara Costa, diretora de Marketing & Trade Marketing da Sovena.
O lançamento do QB Squiz marca uma nova etapa para a Oliveira da Serra. Que papel estratégico tem este produto no portefólio da marca?
QB Squiz nasce para acrescentar uma nova possibilidade de utilização do azeite e passa a integrar a plataforma QB – Quanto Basta, criada para explorar novas experiências de consumo através de soluções que unem funcionalidade e modernidade. Junta-se, assim, ao Spray QB, o nosso azeite em formato spray, para formar a nova gama.
Este lançamento reforça a aposta de Oliveira da Serra na inovação, ao introduzir o primeiro azeite em formato squeeze em Portugal e oferecer uma forma prática, moderna e versátil de o utilizar em diferentes momentos na cozinha – desde a confeção à finalização dos pratos.
Enquanto marca líder de mercado há 15 anos consecutivos, queremos continuar a impulsionar a categoria através de soluções que respondam às necessidades dos consumidores de hoje e de amanhã – e QB Squiz traduz este compromisso.
Este é o primeiro azeite em formato squeeze em Portugal. Que insights de consumo estiveram na base desta inovação?
QB Squiz nasceu de uma observação muito clara: a forma como cozinhamos está a evoluir. Está a tornar-se mais rápida, mais espontânea e menos formal. Por isso, procuramos, cada vez mais, produtos que acompanhem este ritmo. Aliás, um estudo recente que fizemos mostrou-nos que mais de metade dos lares procura produtos que tragam praticidade às tarefas diárias.
Foi precisamente esta leitura dos novos hábitos de consumo que nos levou a olhar para uma solução já bem-sucedida noutros mercados internacionais e a perceber que fazia sentido trazê-la para Portugal.
O lançamento de QB Squiz responde a essa evolução com uma embalagem pensada para determinados momentos nos quais o gesto de apertar faz todo o sentido. Trata-se de uma inovação que acompanha as rotinas modernas, sem mudar aquilo que está na essência do produto: um azeite virgem extra português, com a qualidade de sempre, agora disponível num novo modo de utilização.
A campanha reflete uma evolução clara na linguagem da marca. O que motivou esta mudança de tom e posicionamento?
A campanha nasceu da própria inovação. Quando um produto introduz uma nova experiência, a comunicação tem de acompanhar esse espírito e procurar refleti-lo com relevância e impacto.
QB Squiz motivou-nos a explorar uma linguagem mais descontraída, espontânea e próxima da maneira como hoje as pessoas comunicam e descobrem inspiração para cozinhar. Sem deixar para trás aquilo que define Oliveira da Serra – a qualidade, a autenticidade e o posicionamento “O Bom, pela Terra” – procurámos encontrar um tom alinhado com a personalidade deste lançamento.
Quando dizemos que esta forma de comunicar “Não é erro. É liberdade.”, estamos precisamente a mostrar aquilo que este produto representa: a liberdade de experimentar, de criar e de cada um dar o seu próprio toque às receitas.
De que forma o conceito criativo, que mistura português e inglês, traduz o espírito do QB Squiz e da nova geração de consumidores?
O conceito parte de uma realidade muito presente no nosso dia a dia e, em particular, de como a nova geração de consumidores comunica e se relaciona com a cozinha.
Hoje descobrimos receitas de todo o mundo nas redes sociais, seguimos food creators internacionais e misturamos naturalmente português e inglês nas nossas conversas. Cruzamos culturas, ingredientes… e palavras. Mas, quando chega a hora de cozinhar, há sempre um toque português.
Foi a partir dessa ideia que nasceu o conceito “Dá um toque portuguiz”. Tal como o nome do produto – QB Squiz – se inspira na palavra inglesa squeeze para a reinventar numa versão com identidade portuguesa, também a campanha brinca com a forma como a linguagem evolui, se adapta e ganha novos contornos.
É uma ideia criativa que traduz a liberdade, modernidade e vontade de experimentar que são inerentes a QB Squiz, aproximando Oliveira da Serra das referências culturais desta nova geração.
Até que ponto esta abordagem mais irreverente representa um reposicionamento da Oliveira da Serra ou apenas uma extensão do território atual?
Representa uma evolução na forma como damos expressão à inovação. É o passo natural de uma marca que continua fiel aos seus valores e posicionamento, mas que encontra espaço para alargar o seu território de comunicação, aproximando-se de novos contextos e públicos.
Uma marca líder deve saber renovar-se mantendo a mesma consistência: tem de ser capaz de ousar, mostrar novas facetas e dialogar de perto com diferentes gerações sem perder a sua proposta de valor.
Foi isso que procurámos fazer com QB Squiz. Sendo um produto tão diferenciador, fazia todo o sentido que a nossa abordagem refletisse essa identidade.
Como equilibrar uma comunicação mais “fun” e disruptiva com os valores de tradição associados a uma marca de azeite?
Olhamos para esta comunicação mais fun e disruptiva como um meio para captar a atenção, despertar a curiosidade e trazer uma nova energia à categoria. Por isso, com a campanha de QB Squiz, queremos mostrar que um produto com uma longa tradição pode continuar a surpreender.
Acreditamos que tradição e inovação caminham lado a lado. É o conhecimento acumulado ao longo de mais de seis décadas, a qualidade, a origem do nosso azeite e a confiança que os consumidores depositam na nossa marca que nos permitem explorar novas formas de comunicar – sempre com o propósito de manter a categoria relevante e próxima dos consumidores.
Que objetivos foram definidos para esta campanha, tanto ao nível de notoriedade como de conversão?
Os principais objetivos são dar a conhecer uma inovação inédita em Portugal e incentivar a experimentação de QB Squiz. Queremos que as pessoas descubram este novo formato e percebam o valor que pode acrescentar às suas rotinas na cozinha.
Procuramos, por isso, equilibrar notoriedade, experimentação e construção de marca, criando uma ligação que vá além do lançamento, porque acreditamos que uma inovação relevante deve gerar não só curiosidade, como também estabelecer uma relação duradoura com os consumidores.
A estratégia passa por uma presença integrada em digital, OOH e ativações. Que papel desempenha cada canal na construção da marca QB Squiz?
Cada canal tem um papel específico, mas todos se complementam de forma a contar a mesma história. No digital, mostramos QB Squiz em utilização, através de conteúdos próprios e de colaborações com criadores de conteúdo, aproximando o produto da forma como hoje muitos consumidores descobrem receitas e inspiração. O OOH assegura escala e notoriedade, garantindo uma presença forte no espaço público em vários pontos de referência – desde as estações de metro às ruas mais emblemáticas de várias cidades do país.
Já as ativações permitem que as pessoas vivam e sintam a inovação de forma mais próxima.
Que importância têm as ativações especiais na criação de uma ligação mais próxima com o consumidor?
Sabemos que os consumidores valorizam cada vez mais marcas que proporcionam experiências. As ativações permitem precisamente criar essa proximidade, convidando as pessoas a interagir com a marca de maneira mais espontânea.
No caso de QB Squiz, vão ter um papel particularmente importante porque a inovação está muito ligada ao próprio gesto de utilização – que precisamos de tornar visível.
Além disso, estas experiências que levam a campanha para lá dos meios tradicionais geram conversa, incentivam a partilha e ajudam a ampliar o alcance de forma natural.
Esta campanha procura claramente captar públicos mais jovens. Que desafios existem na comunicação de uma categoria tradicional a novas gerações?
O principal desafio é mostrar que o azeite continua a ter um lugar relevante na forma como as novas gerações cozinham, experimentam e vivem a alimentação.
Porém, existe também um outro desafio – transversal a todas as gerações – que é continuar a aproximar os consumidores da riqueza e diversidade da categoria, ajudando-os a descobrir que existem diferentes azeites e utilizações para cada momento culinário. Assim, ao abrirmos este canal de diálogo também com os públicos mais jovens, procuramos ter um papel relevante na valorização do conhecimento sobre o azeite, tornando mais acessível a informação sobre as suas características, origens e possibilidades de uso.
De que forma esta inovação pode influenciar o comportamento de consumo na categoria dos azeites?
QB Squiz pode contribuir para alargar as ocasiões de utilização do azeite. Sempre que a categoria apresenta novidades que respondem à evolução dos hábitos dos consumidores, cria-se uma oportunidade para reforçar a presença do azeite no quotidiano.
Podemos esperar que esta nova linguagem e abordagem criativa se estendam a outras gamas da Oliveira da Serra no futuro?
Cada inovação tem a sua própria história e a comunicação deve refletir isso. Mais do que seguir uma fórmula, acreditamos que cada novidade da marca deve encontrar a linguagem que melhor traduza aquilo que representa.
Oliveira da Serra tem procurado comunicar de forma próxima, relevante e diferenciadora, mantendo sempre o seu propósito e o ADN que os consumidores conhecem e valorizam há mais de 65 anos. É esse equilíbrio entre inovação e consistência que continuará a orientar os projetos da marca, com a ambição de continuar a ousar e a surpreender.
