Num mercado onde a inovação tecnológica costuma dominar a comunicação, a miio quer diferenciar-se por outro caminho: a confiança. A ideia é defendida por Margarida Valarinho, que assumiu recentemente as funções de fractional head of marketing da empresa portuguesa especializada em mobilidade eléctrica, numa fase em que a marca procura acelerar o crescimento e reforçar a sua posição num setor que se torna cada vez mais competitivo.
Para a responsável, o desafio não passa por reinventar o posicionamento da miio, mas por aprofundá-lo, uma vez que acredita que a verdadeira diferenciação não está nas funcionalidades ou nas especificações técnicas, mas na capacidade de simplificar uma experiência que continua a ser vista por muitos consumidores como complexa. “Num contexto cada vez mais competitivo, acreditamos que a marca que elimina fricção, reduz incerteza e comunica com clareza é a que ganha relevância. É precisamente essa proposta que estamos a construir e a reforçar“, diz à Marketeer.
A visão surge num momento particularmente importante para a empresa que, com mais de 500 mil utilizadores registados e uma estratégia de expansão internacional em curso, procura consolidar-se como uma das principais referências na mobilidade eléctrica, apostando numa narrativa de marca mais forte e consistente. Mas, para Margarida Valarinho, essa narrativa não será construída através de grandes campanhas ou promessas aspiracionais.
“O objetivo não é ser a marca mais visível ou mais ‘barulhenta’, mas sim a marca em que os utilizadores confiam”
“Uma narrativa de marca forte não se constrói através de campanhas isoladas, mas sim com consistência ao longo do tempo e com provas concretas de valor. São essas provas que tornam a marca credível: o utilizador que percebe uma poupança real no primeiro mês com o miio one, ou a empresa que consegue simplificar a gestão de uma frota com dezenas de veículos”, enquadra.
“Paralelamente, há um trabalho muito intencional na consistência da voz em todos os pontos de contacto. Quando a experiência é coerente e alinhada, a marca torna-se naturalmente reconhecível, sem necessidade de ser excessivamente disruptiva na forma. No fundo, o objetivo não é ser a marca mais visível ou mais ‘barulhenta’, mas sim a marca em que os utilizadores confiam quando precisam de carregar. E é essa confiança, construída de forma consistente, que sustenta uma narrativa forte e duradoura”, acrescenta.
Num setor ainda marcado por dúvidas sobre autonomia, custos de utilização ou fiabilidade da rede de carregamento, a confiança assume assim um papel central, sendo precisamente aí que o marketing pode fazer a diferença, no entender de Margarida Valarinho. Segundo a responsável, muitas das barreiras que continuam a travar a adopção dos veículos eléctricos são mais percepcionais do que técnicas, como o receio de ficar sem bateria, a dificuldade em compreender os custos ou a complexidade associada ao carregamento a continuarem a gerar hesitação junto de potenciais utilizadores.
Por isso, defende uma abordagem assente na educação e na transparência. “O marketing não resolve o lado físico ou técnico, mas tem um papel determinante na forma como essas barreiras são compreendidas e ultrapassadas pelo utilizador. A abordagem passa por um marketing educativo, orientado por dados e centrado nas dúvidas reais das pessoas. Antes de tentar converter, é fundamental esclarecer e responder de forma clara e objetiva às questões que ainda travam a decisão“, diz.
“Na prática, isso traduz-se em tornar a experiência o mais transparente possível: mostrar o preço antes do carregamento, explicar propostas como o miio one com exemplos concretos de poupança, ou garantir que o suporte é visível, acessível e eficaz quando necessário. Cada ponto de fricção eliminado representa uma barreira a menos no processo de decisão. E é precisamente aí que o marketing tem um impacto direto. Não apenas a comunicar valor, mas a tornar a adoção mais simples e confiante”, acrescenta.
A aposta na simplificação não é apenas uma estratégia de comunicação, sendo também uma resposta à evolução dos próprios utilizadores, pois se, numa fase inicial, a mobilidade eléctrica era dominada pelos chamados early adopters, mais interessados em tecnologia e inovação, hoje o mercado está a tornar-se progressivamente mais mainstream.
“Já não comunicamos apenas para pessoas motivadas pela tecnologia. Comunicamos para pessoas que simplesmente querem que a sua mobilidade funcione, sem surpresas e sem complicações. Isso muda o registo: de evangelização para utilidade, de especificação para experiência. A comunicação mais eficaz neste setor não é a que fala de kWh ou especificações, mas a que traduz esses elementos em benefícios concretos do dia a dia: chegar a casa e perceber que a viagem foi mais económica do que o esperado, deixar de depender de idas à bomba de gasolina ou simplesmente eliminar uma camada de complexidade que antes fazia parte da rotina”
“No caso da miio, a emoção central não está associada à euforia ou ao entusiasmo tecnológico, mas sim à credibilidade. A sensação de que a mobilidade elétrica, afinal, não é complicada. É um território emocional ainda pouco explorado de forma consistente no setor, e onde existe uma oportunidade clara de diferenciação: construir uma relação com o utilizador baseada na tranquilidade, na previsibilidade e na confiança”, diz ainda.
Esta visão ganha ainda maior relevância uma vez que a sustentabilidade continua a ser um dos principais argumentos associados à mobilidade eléctrica. Para a responsável da miio, contudo, esse discurso exige cautela, tendo em conta que a sustentabilidade faz parte da proposta da miio, mas “como consequência direta do que a marca faz” e não “como o seu principal argumento de venda”.
“Quando uma marca atua com transparência e consistência no dia a dia, essa credibilidade estende-se também à forma como é percebida do ponto de vista ambiental”
Em vez de recorrer a mensagens genéricas sobre um futuro mais verde, Margarida Vilarinho defende uma comunicação baseada em dados concretos e verificáveis, capazes de demonstrar o impacto real das escolhas dos utilizadores. “Quando o benefício principal é claro e tangível, a componente sustentável ganha credibilidade de forma natural. A diferença está na forma como se comunica. Em vez de recorrer a mensagens genéricas sobre ‘um futuro mais verde’, o foco deve estar em dados concretos e verificáveis, como quilómetros percorridos sem recurso a combustíveis fósseis ou emissões efetivamente evitadas. No fundo, quando uma marca atua com transparência e consistência no dia a dia, essa credibilidade estende-se também à forma como é percebida do ponto de vista ambiental. E isso acaba por ser mais eficaz – e mais sustentável – do que qualquer campanha centrada apenas em propósito“, aponta.
A estratégia de crescimento da empresa assenta igualmente numa leitura pragmática do negócio, sendo que antes de olhar para novos mercados, a prioridade passa por maximizar o potencial da atual base de utilizadores. “O maior potencial de crescimento da miio está, em primeiro lugar, dentro da própria base que já construiu”, sublinha a responsável, que aponta a conversão de utilizadores registados em utilizadores ativos, a melhoria dos processos de onboarding e a demonstração mais clara de valor como prioridades imediatas.
Paralelamente, a empresa identifica oportunidades significativas no segmento empresarial, sobretudo na gestão de frotas eléctricas – área onde continua a existir elevada complexidade operacional – com a internacionalização a manter-se como um vetor estratégico, mas com a condição de chegar aos novos mercados tem como suporte a credibilidade conquistada em Portugal.
“Portugal foi um dos mercados europeus com adoção mais precoce da mobilidade elétrica, e a miio desenvolveu-se nesse contexto, com prova de conceito real e experiência prática num ecossistema já relativamente maduro”, aponta a responsável, referindo que a estratégia passa, por isso, por “consolidar primeiro uma marca sólida, consistente e mensurável no mercado de origem, criando uma base de credibilidade que pode depois ser expandida“. A partir daí, o foco está em “adaptar a execução a cada mercado, respeitando as suas especificidades e sem perder o núcleo da identidade da marca”.
A construção dessa credibilidade passa também por uma forte articulação entre marketing, produto e suporte, especialmente num negócio cuja experiência acontece simultaneamente no digital e no mundo físico. “O ponto crítico está em garantir que a experiência digital promete exatamente aquilo que a experiência física entrega”, diz, alertando que quando existe um desalinhamento entre ambas, toda a confiança construída pela marca pode ser colocada em causa.
E foi precisamente a possibilidade de participar em toda esta fase de construção da marca que levou Margarida Valarinho a aceitar o desafio da miio. Integrada na Happyfact Collective, uma rede de líderes seniores que trabalham em regime fractional com startups e scaleups, a profissional acredita que este modelo responde às necessidades das empresas em crescimento.
“O principal benefício é a velocidade. Uma empresa em crescimento não tem margem para esperar vários meses até que um líder de marketing esteja totalmente integrado e comece a tomar decisões com impacto. Num modelo fractional, essa capacidade de contribuição surge muito mais rapidamente. A senioridade já está garantida, o que falta é contexto, que se constrói de forma mais ágil quando existe clareza sobre o que procurar”, aponta.
“Existe também uma dinâmica de maior objetividade e honestidade. Um líder fractional não tem uma agenda de progressão interna dentro da empresa. O foco está exclusivamente em fazer com que a estratégia funcione. Isso tende a criar uma relação mais direta e transparente com os founders ou a C-Suite, centrada em resultados e não em política interna”, acrescenta.
Já o principal desafio passa pela necessidade de construir confiança mais rapidamente. “Não existe um período prolongado de adaptação, é necessário alinhar expectativas, objetivos e formas de trabalho desde o início. No entanto, quando esse alinhamento existe, com ownership claro e comunicação aberta, esse desafio transforma-se num fator de eficácia e torna o modelo particularmente ajustado a empresas em crescimento”, conclui.
Margarida Valarinho é a nova responsável pelo marketing e comunicação da miio
