Opinião de François Bazini, autor sobre estratégia de marca e liderança de marketing
O Mundial de 2026, organizado pelo Canadá, México e Estados Unidos, dará às marcas alimentares norte-americanas uma audiência verdadeiramente global. A tentação é evidente: se o mundo vem à América do Norte, porque não mostrar-lhe o que essas marcas sabem fazer?
Mas visibilidade e notoriedade não são adoção. Um evento mundial pode expor milhões de pessoas a uma marca; não pode fazê-la entrar automaticamente no frigorífico, na lancheira ou nos rituais de consumo durante uma noite de futebol.
Voltei a pensar nisso há alguns meses, durante conversas com as equipas da Dr Pepper nos Estados Unidos. Até há pouco tempo, trabalhava para a empresa que distribui as suas bebidas na Europa. A Dr Pepper é uma marca mítica: muito conhecida, única, culturalmente icónica e em crescimento acelerado.
O que me chamou a atenção, porém, foi a ideia de que o nível de consumo per capita atingido nos Estados Unidos poderia, com a distribuição certa e o investimento adequado, ser alcançado na Europa em poucos anos. A Europa era tratada menos como um conjunto de culturas diferentes e mais como uns Estados Unidos em atraso.
Na alimentação, essa hipótese é perigosa.
O reconhecimento da marca não é recompra
As marcas alimentares norte-americanas partem muitas vezes à conquista do mundo com confiança: forte notoriedade no mercado doméstico, orçamentos importantes e equipas experientes. Também transportam consigo uma convicção tranquilizadora: se funcionou nos Estados Unidos, acabará por funcionar noutros mercados.
Por vezes, é verdade. Coca-Cola, McDonald’s, Oreo ou Lay’s mostram que marcas nascidas nos Estados Unidos podem tornar-se marcas quotidianas em muitos mercados. Mas esses sucessos criam, por vezes, a impressão de que a escala norte-americana é automaticamente exportável. Não é.
O balanço das grandes marcas norte-americanas na Europa é mais contrastado do que se gosta de admitir. Mountain Dew, Gatorade, Ocean Spray, Hershey’s, Reese’s, Pop-Tarts, Twinkies, Goldfish, Froot Loops ou os produtos fortemente marcados pela canela tiveram frequentemente percursos mais difíceis do que o previsto.
A questão não é que os europeus não gostem de marcas norte-americanas. A questão é que ninguém compra um produto alimentar no vazio: compra-se sabores, rituais, memórias e ocasiões de consumo. Na alimentação, a familiaridade faz parte do produto.
O sabor tem muitas vezes um problema de passaporte
Um refrigerante não é apenas um líquido aromatizado. Um cereal não é apenas um pequeno-almoço. Um snack não é apenas uma embalagem estaladiça junto à caixa. Cada produto pertence a um sistema aprendido: quando se consome, com quem, com que nível de açúcar, em que formato.
É aqui que começa a “armadilha do passaporte”. Uma marca pode ser icónica nos Estados Unidos porque milhões de consumidores cresceram com ela. Mas o mesmo produto pode chegar à Europa sem memória de infância, surpreender pelo sabor e encaixar mal nos rituais locais.
A root beer é um bom exemplo. Nos Estados Unidos, pode transportar uma forma de nostalgia. Em algumas partes da Europa, pode evocar um sabor medicinal. As Pop-Tarts podem significar infância e praticidade nos Estados Unidos; em muitos mercados europeus, parecem um objeto de pequeno-almoço hiperaçucarado à procura do seu consumidor. O chocolate Hershey é icónico na América, mas o seu perfil de sabor continua a ser muito polarizador fora dela. A manteiga de amendoim, central na cultura norte-americana do snack e do pequeno-almoço, continua a não ocupar o mesmo espaço emocional ou culinário em grande parte da Europa.
Estes detalhes moldam a experimentação, a recompra e a confiança dos retalhistas.
A Europa não é uma cultura alimentar monolítica
Outra complicação: a própria Europa não é um único mercado.
Em grande parte do sul da Europa, a comida continua a ser, antes de mais, um momento de sociabilidade. Em Espanha, Itália ou França, não se trata apenas de almoçar ou jantar. Senta-se, fala-se, discute-se, prolonga-se, julga-se, recorda-se; por vezes, organiza-se a vida emocional à volta da mesa. A comida é prazer, identidade, hospitalidade e estatuto.
Em algumas zonas do norte da Europa, sobretudo no Reino Unido, a comida pode desempenhar um papel mais funcional. A cultura é mais recetiva a produtos que prometem um benefício preciso: energia, proteínas, vitaminas, mais fibra, melhor desempenho.
Resultado: algumas propostas norte-americanas mais funcionais – bebidas enriquecidas, snacks proteicos, produtos vitaminados – podem parecer mais desejáveis no Reino Unido do que em Itália ou Espanha. Numa cultura, “alto teor de proteína” soa eficaz. Noutra, pode soar desligado daquilo que as pessoas gostam realmente de comer.
Uma promessa de produto atraente em Londres pode parecer incompreensível, até inquietante, em Madrid. Mesmo continente. Apetite diferente.
Ser diferente ajuda a chamar a atenção. Mas só o hábito instala o sucesso
Nas bebidas refrigerantes, a familiaridade conta por vezes tanto como a preferência de sabor. Os consumidores gostam muitas vezes daquilo que estão habituados a beber – e não necessariamente o contrário.
É por isso que marcas com sabores polarizadores como Mountain Dew ou Dr Pepper, gigantes nos seus mercados de origem, podem ser delicadas de desenvolver em massa na Europa.
Ser “diferente” é útil em comunicação: cria saliência e um ponto de vista. Mas as grandes marcas alimentares constroem-se sobretudo com consumidores que recompram sem pensar demasiado.
Para um retalhista, a experimentação é interessante. Mas é a recompra que paga a renda.
A Europa já está saturada
Outra armadilha é acreditar que os mercados europeus têm espaço suficiente para acolher uma nova história de sucesso norte-americana. Na maioria das categorias, não têm.
Os mercados alimentares europeus são maduros, pouco dinâmicos e saturados. Um novo entrante não se limita a “construir” uma categoria. Tem de conquistar quota a operadores instalados que conhecem as insígnias, as promoções, os preços, a arquitetura da categoria e os rituais de consumo.
Quando, na PepsiCo, impulsionámos a Pepsi Max na Europa, a Coca-Cola não ficou a ver da linha lateral. Investiu por trás da Diet Coke e depois apoiou fortemente a Coca-Cola Zero. É essa a realidade das categorias maduras: os atores estabelecidos reagem.
Muitos planos de expansão confundem notoriedade com adoção. Uma marca pode ser famosa sem ser considerada no momento certo. Pode estar referenciada e continuar irrelevante. Pode patrocinar o maior torneio de futebol do mundo e nunca fazer parte da forma como as pessoas bebem e petiscam diante de um jogo.
O futebol é global. O snacking continua local
Uma noite de jogo em Kansas City, Madrid, Manchester ou Milão não segue os mesmos códigos alimentares. O mesmo torneio pode significar cerveja e asas de frango num mercado, pizza noutro, batatas fritas e sementes de girassol noutro.
A paixão planetária pelo futebol não apaga os apetites locais. Apenas os reúne diante do mesmo ecrã.
As marcas norte-americanas mais inteligentes perceberam isso. Não tratam o crescimento internacional como uma simples expansão, mas como uma adaptação.
A Lay’s é um bom exemplo. As batatas fritas são globais, mas os sabores continuam obstinadamente locais. Uma plataforma mundial pode coexistir com sabores locais: paprika aqui, queijo e cebola ali, presunto noutro mercado, masala noutro. A marca viaja porque se adapta aos hábitos locais, em vez de assumir que o mundo fala uma única língua culinária.
Adaptar não é simplesmente traduzir a embalagem
É essa a disciplina que muitas marcas falham. Exportam a publicidade, mas subestimam os hábitos de consumo que tornaram a marca forte no seu mercado de origem. Pensam que o sucesso nos Estados Unidos vem apenas da estratégia de marca, quando muitas vezes vem também de uma história, de canais de distribuição e de comportamentos locais.
Costumo dizer às equipas que a melhor localização de uma marca é uma tradução criativa. West Side Story é Romeu e Julieta transportado para Nova Iorque: a mesma arquitetura narrativa, mas outras ruas, outros códigos, outra música. A mesma lição, em sentido inverso, aplica-se às marcas alimentares norte-americanas no estrangeiro: não enviem o original esperando que a plateia aplauda. Reencenem o significado.
A resposta não é reduzir as ambições das marcas norte-americanas. Ter ambições globais é saudável. O erro está em acreditar que uma marca forte nos Estados Unidos chega à Europa com todo o seu capital intacto.
O Mundial criará uma ilusão sedutora de marketing sem fronteiras: mesmo torneio, mesmo logótipo, mesmo espetáculo televisivo, mesma banda sonora emocional. Mas o consumidor que abre a bebida ou a embalagem de snacks continua a ser local.
É essa a “armadilha do passaporte”: os produtos atravessam fronteiras muito depressa. Os gostos dos consumidores, esses, viajam muito mais devagar.
