Com a criatividade publicitária a ser cada vez mais desafiada a gerar impacto real, a campanha “Peak Exposure” propõe uma abordagem disruptiva ao transformar melanomas em paisagens de montanhas para alertar para o risco subestimado da exposição solar em ambientes frios.
Desenvolvida pela Klick Health para o Melanoma Fund, a campanha parte do insight de que a maioria das pessoas associa o risco de cancro da pele ao calor e ao verão, ignorando que a radiação UV pode ser igualmente – ou até mais – intensa em altitude e em ambientes de neve.
À primeira vista, as imagens da campanha parecem assim fotografias de montanhas mas, ao olhar mais de perto, o público percebe que está perante algo completamente diferente, tratando-se, na verdade de melanomas reais (muito aumentados), ou seja, os tipos mais graves de cancro da pele.
Este “duplo olhar” é central na estratégia criativa, tendo a campanha sido concebida como um sistema de revelação em duas fases: à distância, imagens familiares e visualmente apelativas e de perto, a realidade desconfortável da doença. O objetivo é criar um choque cognitivo que obriga à reinterpretação da imagem e, por extensão, da própria perceção de risco.
A campanha assenta também em dados científicos que reforçam a urgência da mensagem, uma vez que em ambientes de alta montanha a radiação UV aumenta cerca de 10% a 12% por cada 1.000 metros de altitude e que a neve pode refletir até 80% dessa radiação. Ou seja, mesmo em condições de frio extremo, a exposição solar pode ser significativamente mais intensa, sobretudo no rosto e nos olhos.
Ao contrário de muitas outras campanhas visuais, “Peak Exposure” recorre assim a casos reais para construir a sua narrativa, tendo as imagens sido criadas a partir de melanomas verdadeiros, fotografados em detalhe e transformados digitalmente em paisagens montanhosas.
