Por Mário Barros, Centres Markets manager para o Sudoeste da Europa da Ingka Centres
Há cerca de um ano, escrevi sobre o tema do Marketing de Memórias, num artigo a que dei o título de: “O Natal. A tradição ainda é o que era?”. Na altura e agora também, volto a falar sobre um tipo de marketing intemporal, que perdura para além do momento em si, ou de uma campanha, e que vive na funcionalidade que está por trás de uma compra ou de uma experiência. Aproveito esta oportunidade para consolidar um pouco mais algumas ideias sobre um tema relacionado.
Vivemos na era do consumo instantâneo. Na realidade, acho que estamos apenas na entrada desta era. Portugal tinha apenas 8% de taxa de penetração do comércio online em 2024, mas vemos países com taxas perto de 20% pela Europa fora. A tendência é para claramente ver este movimento a aumentar, mas o curioso é que temos assistido também a um crescimento nos visitantes de Meeting Places da Ingka Centres em Portugal, especialmente depois da Covid, com o consequente aumento de vendas de retalho.
Este consumo instantâneo é um reflexo da sociedade em que vivemos. Acesso rápido e retribuição imediata. E com a AI generativa, vamos ver cada vez mais conteúdo novo e diferente. Potencialmente podemos ver conteúdo sempre novo, nunca repetido.
Neste contexto de estímulo imediato, e potencialmente personalizado, arriscamos a que o ato de compra online seja cada vez mais (muito) funcional e também (bastante) solitário.
O conceito de “Click and Collect” tornou-se um símbolo da conveniência moderna. É necessário, funcional e eficiente, entre muitos outros adjetivos positivos. Mas será que, ao abraçarmos esta nova lógica, não estaremos a perder algo pelo caminho? Ou será que, neste contexto digital, alguns hábitos do passado podem transformar-se em vantagens competitivas do futuro?
No caso do retalho, por exemplo, há inúmeras dimensões experienciais que simplesmente não se conseguem replicar online, por exemplo:
- O conselho de moda da mãe;
- A troca de olhares no provador;
- A descoberta espontânea de um estilo;
- A partilha de uma refeição após as compras;
- _______________________ (A preencher pelo leitor nos comentários).
Estes momentos criam memórias, não apenas transações. Esta é a razão pela qual os nossos Meeting Places evoluíram para espaços de convivência, lazer e descoberta, e porque colocamos tanto foco em criar experiências significativas, promover a inclusão e acessibilidade e estimular a inspiração e o bem-estar.
À medida que entramos na era do consumo instantâneo, entramos também num convite constante à redescoberta do prazer de comprar com tempo, companhia e emoção, e assim fazer escolhas mais conscientes. Alguns momentos são mais especiais que outros, são bons e naturalmente geram memórias, e só existem quando estamos fisicamente presentes… simplesmente não se podem viver quando apenas fazemos click and collect.
