Momentos do dia-a-dia: transformar o comum em extraordinário
Por Beltrán Seoane, Agency director do Facebook em Portugal e Espanha
Todos estamos familiarizados com os momentos que acontecem apenas “uma vez por ano” ou “de vez em quando” e que as marcas activam através de acções diversas. Não é de agora que as marcas vão construindo campanhas à volta desses feriados anuais e efemérides.
No entanto, só recentemente os profissionais de marketing começaram a considerar os momentos que decorrem ‘uma vez por dia’ – rituais ou rotinas que acontecem diariamente e que também oferecem uma ampla oportunidade para a criação de campanhas. Esses momentos acontecem regularmente e são persistentes e consistentes. A forma como as pessoas falam e se juntam nesses momentos pode inspirar criativamente as marcas.
Em todo o mundo, as pessoas estão a transformar a vida quotidiana em ligações significativas e numa narrativa convincente. Os profissionais de marketing devem seguir o mesmo caminho – e transformar esses momentos comuns em algo extraordinário.
Concentrar-se nos pontos de inflexão diários
As marcas associadas a momentos diários são mais facilmente recordadas pelas pessoas, o que pode ajudá-las a migrar mais facilmente da consideração para a conversão. E uma das melhores formas pelas quais as marcas podem activar-se em momentos diários é na construção de pontos de inflexão diários.
Por exemplo, a Harry’s, uma startup no ramo da venda de lâminas de barbear para homens que opera no canal Direct-to-Consumer, criou uma campanha completa à volta de um dos pontos de inflexão diário mais comum: a rotina matinal. Ao reconhecer que o barbear não é das actividades mais divertidas de se fazer, a Harry’s criou uma campanha em torno dessa rotina para gerar uma associação positiva da marca. Ao utilizar a hashtag #OwnYourAM, a Harry’s publicou imagens e encorajou as pessoas a fazer o mesmo, apresentando praticamente tudo, excepto o fazer a barba – desde hábitos de consumo de café a opções de pequeno-almoço. O foco da campanha na rotina matinal foi compreensível e facultou uma oportunidade diária para a marca se envolver com os clientes de uma forma autêntica.
Considerar a oportunidade para construir uma comunidade
Os momentos que acontecem uma vez por dia também oferecem uma vasta oportunidade para construir uma comunidade – especialmente durante das fases do dia mais inesperadas.
A Outdoor Voices é uma empresa que construiu uma comunidade em torno de uma actividade diária. A marca ‘athleisure’ pede aos utilizadores que publiquem fotografias suas #doingthings (a fazer coisas) e fez desse lema o núcleo das suas mensagens. Para eles, o #doingthings significa tudo, desde fazer uma aula de ioga ou completar uma meia maratona, passear o cão ou fazer um recado. Ao activar uma actividade diária (independentemente do que for) a Outdoor Voices permite que os seus clientes continuem a viver uma vida activa e mais saudável – e, a partir disso, construiu uma comunidade online e offline activa.
É interessante tudo o que a chegada dos dispositivos móveis já fez, transformando aquilo que já foi uma actividade ‘a solo’ num momento de comunidade. Se for uma corrida longa, por exemplo, podemos publicar os nossos altos e baixos de corridas nas redes sociais; comentários em tempo real como “tu consegues fazê-lo” por parte dos seguidores serão até bem-vindos para fazermos mais e melhor.
Se feito correctamente, há uma forma de as empresas entrarem e ajudarem a fomentar esses tipos de comunidades – e fazer parte desses momentos quotidianos de treino.
Conheça o seu público-alvo e onde ele se encontra.
Para ser claro, ligar-se em momentos que acontecem uma vez por dia não significa necessariamente que os profissionais de marketing precisem de adoptar uma abordagem sempre activa ou aumentar a sua frequência. Em vez disso, campanhas estratégicas de ‘uma vez por dia’ encontram o público no local onde estes se encontram.
A Purple Mattress juntou-se a Heidecker e Wareheim, do “Tim and Eric Awesome Show” no canal Adult Swim, para uma campanha dividida em seis partes e veiculada exclusivamente nas suas páginas de media social. Os vídeos curtos e peculiares apresentavam os comediantes como especialistas em sono, facultando as ‘ferramentas de sono’ necessárias para combater a falta do mesmo. Dessa forma, a Purple Mattress surpreendeu e encantou os potenciais clientes ao disponibilizar conteúdo relevante, oportuno e conveniente.
Os momentos sempre juntaram as pessoas. E com a evolução do mobile as pessoas têm agora – mais do que nunca – formas de partilhar esses momentos que são significativos, todos os dias e a qualquer hora. As marcas precisam de reconhecer que esses pontos familiares do dia podem ser tão impactantes, do ponto de vista de marketing, assim como são os eventos nacionais ou globais, pois são uma parte fundamental da vida quotidiana. Esta é uma oportunidade verdadeira para os profissionais de marketing transformarem o comum em extraordinário.