Minipreço leva 400 pessoas à Disneyland: os bastidores

Não foi fácil levar cerca de 100 famílias portuguesas (mais de 400 pessoas) à Disneyland, em Paris, precisamente nos mesmos dias e com acesso às mesmas experiências. Mas o Minipreço conseguiu. No segundo fim-de-semana de Fevereiro, a cadeia de supermercados concretizou a promessa deixada na campanha de Natal, através da qual sorteou viagens a um dos parques temáticos mais populares do mundo.

Com tudo incluído, a viagem envolveu não só os voos em aviões fretados – um a partir de Lisboa e outro a partir do Porto – como também estadia num dos hotéis do complexo da Disneyland Paris, refeições e até um espaço reservado para assistir ao espectáculo Disney Illuminations. Ricardo Torres Assunção, director de Comunicação e Publicidade do Grupo Dia Portugal, explica que o objectivo era oferecer uma experiência completa, pontuada ocasionalmente pela marca – houve um momento por dia de interacção com o Minipreço – mas com liberdade para cada família poder decidir o que ver e o que fazer, quando quisessem. Sim, era uma oferta do Minipreço, mas não implicava seguir um programa ao sabor da marca.

Mas, voltemos atrás. Tudo começou em Abril do ano passado, quando a ideia para a campanha de Natal começou a ser delineada. Ricardo Torres Assunção conta que queriam dar continuidade ao trabalho levado a cabo em 2017, mais marcado pela emoção, mas ir mais longe. Queriam oferecer uma experiência a que as famílias poderão ter alguma dificuldade em aceder sozinhas, sem um empurrãozinho.

O empurrão chegou sob a forma de uma campanha de Natal: por cada 15 euros em compras, era atribuído um código para um sorteio. Mais de 180 mil pessoas inscreveram-se na plataforma e foram registados online mais de 900 mil códigos – o sucesso foi tanto, que o site não conseguiu aguentar o fluxo verificado nas primeiras horas e acabou por ter de ser reforçado. A campanha permitiu também aumentar o número de clientes no Clube Minipreço, ao qual era preciso pertencer para participar.

No final, cerca de 100 famílias (pais e filhos) tiveram a oportunidade de viajar até à Disneyland Paris, o primeiro espaço que veio à cabeça da equipa do Minipreço quando a ideia começou a ser pensada. «No início, era tudo muito complicado mas, pouco a pouco, conseguimos ir desconstruindo algumas barreiras», conta o director de Comunicação e Publicidade, sublinhando as dificuldades operacionais do projecto, desde logo pela dimensão. Seria mais fácil oferecer a viagem aos vencedores e deixá-los escolher as datas, mas o Minipreço queria mesmo conseguir juntar todos nos mesmos dias.

O papel dos influenciadores

Além dos clientes, o Minipreço lançou um concurso interno dirigido a colaboradores e convidou algumas figuras públicas para participar na experiência. Carolina e Mariana Patrocínio, António Raminhos, Pedro Fernandes, Sílvia Rizzo e Sofia Ribeiro e respectivas famílias foram os nomes escolhidos, sendo que cada um deles tem associado um público-alvo específico. E desengane-se quem achar que as experiências foram diferentes para os vencedores do concurso e para os nomes mais conhecidos. Todos tiveram as mesmas oportunidades e acesso aos mesmos restaurantes, por exemplo.

Ricardo Torres Assunção explica que levar figuras conhecidas do público nesta viagem contribui para um dos grandes objectivos do projecto: mostrar que o resultado do concurso é real. «Este tipo de concursos desapareceu porque perdeu credibilidade. As pessoas achavam que não sai a ninguém e que era tudo inventado. Uma das coisas que queremos fazer é mostrar que isto é verdade», conta o responsável. Nesse sentido, esteve (e está) em marcha um plano de comunicação que passou por mostrar os vários momentos da viagem em tempo real e, agora, partilhar o que foi acontecendo através das redes sociais.

No total, os influenciadores escolhidos somam mais de três milhões de seguidores. Assumindo que não existem seguidores repetidos – que dificilmente acontecerá –, é uma audiência superior à de uma novela em prime time, afirma o responsável. Ricardo Torres Assunção adianta ainda que nenhum influenciador foi pago para participar na viagem: foi-lhes oferecido precisamente o mesmo que aos vencedores do concurso. Não foi acordado um número de publicações que deveriam fazer nem dadas indicações comerciais, tendo sido apenas pedido que colocassem as hashtags do Minipreço nas redes sociais.

Case study

A aposta do Minipreço na emoção, a par da proximidade, não vai ficar por aqui. Ricardo Torres Assunção garante que estão a ser preparadas novas campanhas com a mesma filosofia, mesmo que a dimensão ou dinâmica possa não ser igual: «Experiências únicas que uma pessoa sozinha pode não conseguir mas que uma marca como o Minipreço poderá potenciar.»

Até porque esta campanha assumiu já o título de case study para a marca em Portugal. «Não me recordo de uma campanha com esta dimensão, nos últimos 10 anos», conta o director de Comunicação e Publicidade, indicando que estão já marcadas reuniões com a equipa de Espanha para partilhar como tudo se processou. «Portugal funciona como laboratório para muitas coisas. Temos um público bastante exigente e um mercado de distribuição dos mais competitivos e avançados do mundo», acrescenta.

Quanto ao investimento, Ricardo Torres Assunção não revela valores mas garante que a fatia maior do bolo nem diz respeito à viagem em si. A campanha de Natal foi responsável pelo maior investimento, uma vez que esteve três meses no ar «e, normalmente, o Natal não são três meses», indica o responsável. «Para nós, foi o grande projecto do ano a nível de comunicação.»

Texto de Filipa Almeida

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