Miguel Raposo Magalhães (NOS Publicidade): «É altura das marcas entrarem no cinema pois está a captar audiências de forma muito relevante»
Falar e ouvir falar sobre cinema durante uma manhã foi o que juntou, hoje, profissionais de agências de meios, de agências de publicidade, marketeers e actores numa das salas da NOS no Colombo, em Lisboa.
Pelo terceiro ano a NOS realizou o Brand Activation Day juntando um painel de profissionais para discutir “o Futuro do Cinema e o Cinema do Futuro”.
Em jeito de pontapé de saída dos trabalhos Miguel Raposo Magalhães, director da NOS Publicidade, garantiu: «O cinema está vivo e recomenda-se.» Recordou que 2019 foi o melhor ano de sempre de cinema em termos de attendance e salientou que 2024 não esteve longe dos números de 2019. «Prevê-se que 2025 seja mais perto ou igual do que foi 2019», acrescentou, destacando que é mais do que altura das marcas entrarem a sério num meio que está a captar as audiências de forma muito relevante. Audiências que, conta, mudaram um pouco, uma vez que até 2019 a audiência era mais sénior, sendo hoje mais nova com o target 15-34 muito activo no cinema. «São boas notícias para as marcas uma vez que são targets que não conseguem apanhar com facilidade.»
À margem do evento, a Marketeer conversou com Miguel Raposo Magalhães sobre as mudanças que este meio teve nos anos mais recentes e também sobre o que está para chegar.
Há dois anos fizeram o lançamento desta área de activação de marca. Que balanço fazem destes dois primeiros anos de actividade?
O balanço é positivo. Temos duas vertentes na activação de marca. É muito importante para captação de anunciantes / marcas para o cinema, mas tem uma dificuldade: é de investimento produtivo – ou seja, essencialmente o dinheiro que entra vai para a produção – e consome muitos recursos. As equipas não são gigantes e nós fazemos tudo in house. Há um patamar que nós não queremos ultrapassar porque, aliás, não conseguimos. Não tem tanto a ver com margem, mas muito mais com a capacidade de nós entregarmos bem. Por isso, a quota mantém-se em termos daquilo que são as nossas receitas.
Mantem-se nos 20%?
Sim, nos 20%, sendo que cresceu tudo como um todo. Os 20% não são iguais aos 20% de 2023. Conseguimos ter uma activação por semana. Em meses que sejam espectaculares há fins-de-semana em que temos duas ou três, mas já é crítico. Por isso acho que a quota, em termos daquilo que é o nosso mix de investimentos, não se vai alterar. Não vai passar muito disto por uma questão de capacidade das equipas e dos recursos que isto consome.
Quando as marcas estão a ser activadas no foyer ou dentro das salas, elas estão também no ecrã?
Pode haver ou não uma ligação, mas tipicamente há. Não fazemos, por natureza, activações sem ter uma ligação com ecrã. Por exemplo, para este evento do Brand Activation Day, a BMW tinha os encostos de cabeça dentro da sala, lá fora o naming da sala e na entrada da sala, nos écrans, passa o filme da marca, desaguando (em contextos normais) no anúncio no écran antes da exibição do filme.
A Audi, por exemplo, patrocina o evento dos Óscares que temos amanhã aqui [no Colombo]. Terá carros expostos lá em baixo. A Audi é um bom exemplo de uma marca que tem feito um esforço para estar always on no cinema. Tem corrido bem porque já vamos no segundo ano em que eles estão o ano todo a comunicar no cinema e são muito activos. Por isso é sinal que lhes corre bem em termos de comunicação e que o target de cinema faz fit com o target deles.
Temos tido também, evidentemente, marcas da área infantil muito coladas aos filmes infantis. A Lego é um exemplo, a Mimosa tem estado muito presente também e tem sido um parceiro essencial para o crescimento desta área.
Essas activações, como falámos já no ano passado e como tínhamos falado há dois anos, são maioritariamente nas grandes cidades como Lisboa, Porto, Braga…?
Podemos ir a qualquer lado, basta a marca querer. Mas são maioritariamente nas grandes cidades. Tipicamente estamos nos cinemas de maior attendance, portanto Lisboa, Porto e Braga.
Durante a conversa do Brand Activation Day referiram que os números do cinema têm estado bons, mas que o investimento das marcas não está a acompanhar. O que falta para encurtar esse gap entre as coisas estarem a melhorar e as marcas perceberem que está a melhorar?
O que acontece é que a attendance está a crescer mais do que cresce o investimento publicitário. O nosso mundo da publicidade é muito conservador e as marcas para fazerem o shift demoram algum tempo. O nosso trabalho é um bocadinho ingrato no sentido de que temos que estar muito tempo para as pessoas (nomeadamente as agências e as marcas) nos ouvirem. Isso é um trabalho de anos. Diria que 2025 vai ser muito importante nesse aspecto.
Temos inscrito em orçamento o mesmo número que fizemos em 2019. É muito ambicioso. Acho que é possível. Mas precisamos que as agências e que as marcas acreditem em nós e que venham connosco para dentro dos cinemas.
Não é agradável, mas diria que é normal que a curva do investimento publicitário demore um bocadinho mais tempo.
As marcas que têm feito esse investimento em cinema, seja no ecrã, seja na activação, têm-se mantido, além da já referida Audi?
Sim, a Audi e a NOS, mas neste caso está no seu elemento e no seu ADN. Depois temos marcas que entram e saem e que é táctico e que também faz sentido. Isto não é uma queixa. A Lego e a Mimosa são dois exemplos. As infantis estão muito coladas aos filmes infantis. Quando sai um Rei Leão ou um Inside Out colam-se e bem porque sabem que vai haver buzz à volta disso!
Mas em boa verdade, para além disso, não temos marcas que estejam consistentemente em cinema.
O naming das salas é uma realidade?
É uma possibilidade, mas tem sido pouco usada. Fizemos agora com a BMW. Quando dizemos naming podemos ir um bocadinho mais à frente. Já fizemos com um pórtico na entrada da sala que identifica e que em vez de ser a sala 7 é a sala Lego. Já começámos a ter chamadas nos écrans dos foyers. Há um produto um bocadinho mais alargado do que havia há três ou quatro anos e que transforma isto num produto muito atractivo e cheio de potencialidades.
Durante a manhã foi referido que as audiências do cinema mudaram e que a faixa etária dos jovens adultos (entre os 15 e os 34 anos) esté a crescer. O que é que contribuiu para isso?
No pós-pandemia, os seniores não voltaram por duas razões: inicialmente pela questão da segurança e por uma questão de hábito. Perderam o hábito. Mas acho que não é alheio o facto de os conteúdos, coincidentemente, terem sido mais para um target mais novo do que para um target mais sénior. Estamos a fazer um trabalho para que voltem e vão voltar. Não tenho dúvida disso. Basta haver conteúdos para voltarem.
É espectacular que o target mais novo cá esteja porque é o mais difícil de contactar e nós temo-lo aqui sentado, sem ver o telemóvel (como assumiram no vox pop), a olhar para um ecrã gigante, a absorver tudo o que nós temos para dizer. É um target mais novo, mas queremos ter todos os segmentos aqui.
Até porque os mais seniores conseguem ir ao cinema em horários diferentes dos mais novos. Mas como estão a tentar captar esse público mais sénior que perdeu o hábito, se fechou em casa e que, se calhar se agarrou às plataformas?
O essencial são os conteúdos. Havendo conteúdos exclusivos em cinema para os seniores, eles vão voltar porque o tema da segurança já lá vai.
O que há de novo na área de brand activation para este ano que não havia há um ou dois anos?
Não existe ainda, mas estamos a trabalhar junto da NOS Audiovisuais para poder alargar um bocadinho para dentro da produção. Mas aí temos dificuldades ainda maiores porque temos que estar no início da produção. E não estamos a falar de produções internacionais, evidentemente, embora se possa fazer alguns apontamentos, não no filme, mas associando-se ao filme e estando dentro de algumas promos a ele ligadas.
O tema da produção portuguesa é um tema que nós vamos querer trabalhar. Há uma oportunidade aí para as marcas entrarem de forma que eu nunca vi em Portugal. Vamos querer que aconteça para ajudar a produção e para nos ajudar a nós.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico