A Pernod Ricard – grupo que detém marcas como Beefeater, Jameson, Absolut, Malibu, Havana Club ou Ballantine’s – quer reforçar a sua posição no segmento ready to drink (RTD) em Portugal e acredita que a categoria está apenas no início do seu potencial de crescimento no mercado nacional. A aposta mais recente passa pelo lançamento de duas novas referências – Havana Club Lime Mojito e Absolut Vodka Espresso Martini – numa estratégia que combina conveniência, premiumização e novos momentos de consumo.
“As categorias ready to drink têm vindo a crescer de forma consistente em Portugal”, começa por enquadrar Ricardo André, group brand manager da Pernod Ricard Portugal, sublinhando que esta é atualmente “uma das categorias mais dinâmicas”, impulsionada pela procura de soluções práticas, pela experimentação de sabores e pela transformação dos hábitos de consumo.
Apesar de o segmento ainda representar uma fatia relativamente pequena do mercado português – principalmente quando comparado com países onde os RTD já estão mais consolidados -, o responsável considera que o potencial é significativo. “A Pernod Ricard quer assumir um papel de liderança neste segmento, não só pela posição relevante que já ocupa, mas também porque tem sido uma das principais dinamizadoras da categoria em Portugal, através da introdução contínua de inovação no seu portefólio”, refere à Marketeer.
E os novos Havana Club Lime Mojito e Absolut Vodka Espresso Martini surgem precisamente como resposta a esta evolução do mercado, sendo que, segundo Ricardo André, a escolha dos cocktails foi sustentada pela popularidade global de ambas as receitas e pela crescente procura dos consumidores por sabores refrescantes, acessíveis e associados a experiências de consumo descontraídas.
“São dois dos cocktails mais apreciados pelos consumidores a nível global e apresentam perfis distintos face ao que já existe no mercado”, explica, acrescentado que o objetivo passa por “reforçar a oferta e atrair novos momentos de consumo e novos consumidores”. Cada lata procura reproduzir aquilo que a marca descreve como um “perfect serve” de Havana Club e Absolut Vodka, permitindo ao consumidor desfrutar de cocktails mais complexos de preparar em casa de forma rápida e prática, sem comprometer a experiência original.
A adaptação de cocktails tradicionalmente mais elaborados para um formato pronto a consumir implicou, contudo, um principal desafio relacionado com “a adaptação destes perfis para um formato pronto a consumir, garantindo equilíbrio e qualidade”, admite. E embora a conveniência continue a ser um dos principais motores da categoria, Ricardo André garante que a qualidade permanece central na estratégia do grupo, apontando que “o objetivo é oferecer uma solução prática e consistente, com perfis de sabor bem definidos, teor alcoólico equilibrado e uma experiência acessível, pensada para diferentes momentos de consumo, sem complexidade”.
Estes lançamentos surgem também tendo em conta que ao longo dos últimos anos se tem assistido a “uma evolução clara dos hábitos de consumo, com maior procura por soluções práticas e imediatas, um aumento dos momentos de consumo em casa ou em contextos informais e uma crescente valorização da experimentação de novos sabores”. “Paralelamente, os consumidores apresentam estilos de vida mais dinâmicos, o que reforça a relevância de formatos que se adaptem a diferentes ocasiões, incluindo consumo on the go”, justifica Ricardo André.
A ideia passa por captar sobretudo consumidores mais jovens, urbanos e com estilos de vida mais dinâmicos mas, ainda assim, a intenção não passa necessariamente por substituir o consumidor tradicional das marcas. “Mais do que um target totalmente distinto, trata-se de alargar o espectro de consumo das marcas, tornando-as relevantes em novos contextos e momentos”, explica o group brand manager.
No plano da comunicação, a Pernod Ricard quer posicionar estas referências em contextos de socialização e lazer associados ao verão, com os festivais a assumirem um papel central nesta estratégia, funcionando como “plataformas privilegiadas” de experimentação junto dos consumidores. Em paralelo, o grupo prepara ações específicas no retalho, incluindo packs promocionais e ofertas associadas à compra de garrafas para incentivar a experimentação e a descoberta da categoria.
Embora a categoria de RTD ainda represente um peso “relativamente pequeno” no negócio em Portugal, a mesma é uma das que apresenta “maior ritmo de crescimento, o que reforça o seu potencial”. A curto prazo, o foco passa assim por “acelerar a sua expansão, através do reforço do portefólio, aumento da distribuição e maior proximidade ao consumidor, contribuindo para a sua consolidação no mercado nacional”, avança Ricardo André.
Olhando para o futuro, o responsável acredita que o segmento ready to drink será marcado por uma crescente premiumização, pela diversificação de sabores e pela inovação nos formatos, sendo precisamente no cruzamento entre conveniência, sofisticação e inovação que a Pernod Ricard vê uma das suas principais oportunidades de crescimento.
“A oportunidade passa por continuar a liderar este crescimento, combinando conveniência com propostas diferenciadoras e reforçando a presença das marcas em novos momentos de consumo, consolidando a categoria como um pilar estratégico do negócio”, conclui o group brand manager.
