Entre tecnologia, emoção e experiência, a MEO quer reforçar a forma como os portugueses vivem o futebol
Apesar de os hábitos de consumo de conteúdos se terem tornado mais fragmentados e personalizados, a MEO continua a olhar para o futebol como um território de ligação colectiva e proximidade emocional. Agora preparou o Mundial de Futebol 2026 com uma estratégia centrada na experiência dos adeptos, na inovação tecnológica e na criação de novas formas de acompanhar a competição.
Luiza Galindo, directora de Marca e Comunicação da MEO, explica como a marca pretende aproximar os portugueses da Selecção Nacional, através de experiências mais interactivas, conteúdos personalizados e soluções digitais, sem perder aquilo que considera ser a essência do futebol: a capacidade de unir pessoas.
Num ecossistema mediático cada vez mais fragmentado, o futebol continua a ser uma das principais plataformas de comunicação para a MEO?
Sem dúvida. Num contexto de crescente fragmentação de audiências e multiplicação de plataformas, o futebol continua a ser um dos poucos territórios com verdadeira capacidade agregadora e transversal. É um fenómeno que mobiliza diferentes gerações, perfis e formas de consumo.
Para a MEO, o futebol representa, por isso, muito mais do que visibilidade. Sendo já uma marca líder, com forte notoriedade neste território, o nosso foco está na experiência e na relevância que conseguimos gerar para as pessoas, incluindo para os nossos clientes.
É um território de portugalidade, onde a marca tem uma presença consistente há mais de 20 anos ao lado da Selecção Nacional, o que faz com que hoje seja líder inequívoca na associação ao futebol em Portugal, de acordo com a Qmetrics.
Mais do que exposição ou comunicação, é uma plataforma de ligação emocional, de proximidade e de relevância cultural, que nos permite estar presentes em momentos de partilha colectiva particularmente importantes para os portugueses, materializando plenamente o nosso posicionamento de marca: “A vida é melhor quando estamos presentes.”
A MEO acompanha as selecções nacionais há mais de 25 anos. Que significado tem esta ligação ao futebol e aos seus adeptos?
É uma relação construída com consistência, continuidade e enorme proximidade aos portugueses. Ao longo de mais de duas décadas, estivemos presentes em alguns dos momentos mais marcantes vividos colectivamente no desporto nacional.
Mais do que um patrocínio, esta ligação representa um compromisso com aquilo que une os portugueses. Estar ao lado da Selecção Nacional é acompanhar os adeptos nos momentos de emoção, celebração e orgulho colectivo, reforçando uma relação de confiança e identificação com a marca, com uma lógica de presença contínua e consistente ao longo do tempo.
É precisamente dessa visão que nasce também o mote da nossa campanha de apoio ao Mundial 2026: “Só de estarmos juntos já ganhamos.” Uma mensagem que traduz aquilo em que acreditamos enquanto marca: que a verdadeira vitória começa na união, na partilha e na capacidade de superarmos desafios em conjunto. Este claim representa, assim, a extensão natural do posicionamento “A vida é melhor quando estamos presentes”, aplicada ao contexto do futebol e da vivência colectiva.
Como tem evoluído a estratégia de patrocínio da MEO ao longo destas décadas de ligação ao futebol português e, concretamente, à Selecção Nacional?
A estratégia evoluiu significativamente. Numa primeira fase, o foco estava sobretudo na notoriedade e na presença de marca. Hoje, trabalhamos uma abordagem muito mais integrada, orientada para experiência, engagement e criação de valor para os adeptos.
Isso traduz-se numa aposta crescente em activações digitais, conteúdos diferenciadores, inovação tecnológica e experiências mais personalizadas, que permitem aos fãs viver o futebol de uma forma mais próxima, interactiva e imersiva. Acima de tudo, numa maior capacidade de traduzir esta ligação histórica ao futebol em soluções concretas para os clientes, que vão hoje muito além da comunicação.
O Mundial de Futebol 2026 promete ser um dos maiores eventos globais de entretenimento e desporto deste ano. Como é que a MEO pretende posicionar-se neste contexto enquanto marca ligada ao futebol e à experiência dos adeptos?
O Mundial de 2026 será um momento particularmente rele vante para reforçarmos o posicionamento da MEO enquanto marca que combina tecnologia e entretenimento, ao serviço de experiências mais relevantes para os portugueses. Queremos estar no centro da experiência dos adeptos, criando soluções, conteúdos e experiências que aproximem os portugueses da competição e que transformem a forma como acompanham o futebol, dentro e fora de casa.
Mas queremos também afirmar uma dimensão emocional e colectiva muito forte, ao acreditarmos que o futebol tem uma capacidade única de unir pessoas e criar um verdadeiro espírito de comunidade, reforçando o papel da MEO enquanto marca que cria as condições para os portugueses viverem plenamente estes momentos, onde quer que estejam e com quem os queiram partilhar, família, amigos ou colegas.
Que tipo de experiências e conteúdos quer a MEO desenvolver para aproximar os adeptos da Selecção Nacional durante a competição?
Estamos a trabalhar numa experiência cada vez mais interactiva, personalizada e integrada, alinhada com a forma como hoje os adeptos consomem futebol. Isso inclui funcionalidades que permitem uma navegação mais intuitiva pelos conteúdos, como timelines interactivas sobrepostas à emissão, acesso simplificado a melhores momentos, revisão de jogadas, tanto em directo como em diferido.
Esta experiência também começa, aliás, antes do próprio jogo, através das soluções e ofertas que temos vindo a disponibilizar: desde o serviço MEO sem box, que simplifica o próprio acesso à MEO, antes do próprio conteúdo desportivo por si, até campanhas que permitem aos portugueses equiparem as suas casas com televisões de grande dimensão, de diferentes marcas e modelos, elevando a experiência de ver futebol em casa.
É também importante referir que se completa ainda com uma aposta clara na inclusão em parceria com a Fundação MEO, através da App Sentido, que disponibiliza audiodescrição, Língua Gestual Portuguesa e legendagem em tempo real em eventos, como os jogos da Selecção, garantindo uma experiência mais acessível para todos.
Quais são os públicos ou segmentos prioritários na estratégia de comunicação e ligação da MEO ao futebol e aos adeptos da Selecção Nacional?
Temos uma abordagem transversal, porque o futebol continua a ser um território altamente agregador. Ainda assim, existe uma atenção particular às gerações mais digitais, habituadas a experiências personalizadas e multiformato.
Ao mesmo tempo, valorizamos também os adeptos que continuam a privilegiar a dimensão mais colectiva e tradicional do futebol, nomeadamente a experiência de acompanhar os jogos em família ou entre amigos. O nosso objectivo é responder às diferentes formas de viver o desporto.
Em que medida o apoio da MEO à Selecção Nacional contribui para reforçar a relação da marca com os seus clientes e com o mercado?
Contribui de forma muito significativa, porque permite à marca associar-se a momentos de forte envolvimento emocional e de união nacional.
Essa presença consistente nos momentos mais relevantes para os adeptos reforça atributos mais emocionais como proximidade, confiança e relevância, criando uma relação que ultrapassa a dimensão puramente comercial ou funcional e fortalece a ligação da marca aos clientes.
Esse percurso, sustentado ao longo de décadas, faz com que a MEO seja hoje líder inequívoca na associação ao futebol em Portugal, conforme demonstrado pela Qmetrics: não apenas pela presença, mas pela consistência e relevância dessa mesma presença. A campanha “Só de estarmos juntos já ganhamos” reflecte precisamente essa visão: mais do que celebrar resultados, queremos valorizar aquilo que o futebol desperta nas pessoas: o sentimento de pertença, a união e a capacidade de mobilização colectiva. E isso aplica-se tanto aos adeptos como às nossas equipas internas, clientes e parceiros.
De que forma pretende a MEO recorrer à tecnologia para melhorar a experiência dos adeptos, nomeadamente através de serviços de streaming e de novas formas de consumo de conteúdos desportivos?
A tecnologia tem um papel central nesta transformação. Os adeptos procuram hoje experiências mais simples, interactivas e adaptadas aos seus hábitos de consumo, e é precisamente nesse contexto que a MEO quer continuar a inovar.
Estamos a apostar em soluções que tornam o acesso aos conteúdos mais simples, mais personalizado e mais imersivo, sempre com o objectivo de tornar mais fácil e relevante a forma como os clientes vivem estes momentos. Prova disso, é que continuamos a reforçar uma oferta robusta de conteúdos desportivos premium, através de novos pacotes MEO (M3 e M4), cuja mensalidade integra o pack premium “DAZN + Sport TV Multiscreen + BTV” e um voucher, para utilização na portugalstore.fpf.pt de 100 euros.
Como é que a inteligência artificial, a personalização e os dados em tempo real poderão transformar a forma como se vive e consome futebol?
A inteligência artificial e os dados em tempo real terão um impacto crescente na forma como os adeptos interagem com o futebol. Caminhamos para experiências cada vez mais personalizadas, capazes de adaptar conteúdos, recomendações e funcionalidades aos interesses de cada utilizador.
Isso permitirá uma experiência mais dinâmica e envolvente, com acesso contextualizado a estatísticas, momentos–chave, conteúdos relevantes e novas formas de interacção durante os jogos. No fundo, o consumo de futebol tornar-se-á cada vez mais inteligente, personalizado e participativo.
De que forma a MEO pretende medir o impacto do seu investimento no futebol, tanto em termos de notoriedade da marca como de envolvimento dos adeptos?
Acompanhamos um conjunto alargado de indicadores, que incluem notoriedade e associação à marca, impacto na marca e afinidade, engagement através do digital e impacto das activações junto dos adeptos. Combinamos métricas tradicionais de comunicação com dados digitais e comportamentais, que nos permitem avaliar de forma contínua a eficácia das iniciativas, perceber como os públicos interagem com os conteúdos e ajustar a estratégia em tempo real.
Que oportunidades cria o Mundial de Futebol 2026 para a MEO testar novos modelos de interacção entre conteúdos desportivos, entretenimento e serviços digitais?
Eventos desta dimensão funcionam como verdadeiros laboratórios de inovação. O Mundial de 2026 cria condições únicas para testar novas formas de integração entre conteúdos desportivos, entretenimento, tecnologia e serviços digitais.
Será uma oportunidade para explorar experiências mais interactivas, formatos personalizados, novas funcionalidades de consumo e modelos de engagement que acompanham a evolução dos hábitos dos adeptos e das plataformas digitais.
Que ambição tem a MEO para que esta ligação ao futebol continue relevante para as próximas gerações de adeptos?
A nossa ambição é continuar a evoluir esta ligação de forma relevante, acompanhando a transformação dos hábitos de consumo, das plataformas e das expectativas das novas gerações.
Queremos continuar a ser uma marca presente nos grandes momentos do futebol, ligada à portugalidade, mas também uma marca capaz de inovar continuamente na forma como aproxima os adeptos do jogo, combinando emoção, tecnologia e experiência. Mantendo aquilo que nos distingue: uma liderança clara neste território, construída ao longo de mais de duas décadas, e a capacidade de transformar essa presença em experiências reais para os portugueses.
Ao mesmo tempo, queremos preservar aquilo que torna o futebol verdadeiramente especial: a capacidade de unir pessoas. É essa convicção que está presente na campanha “Só de estarmos juntos já ganhamos” e que queremos continuar a transmitir às próximas gerações – a ideia de que a força colectiva, a partilha e o sentimento de pertença continuarão sempre no centro da experiência do futebol.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Mundial FIFA 2026” da edição de Junho (n.º 359) da Marketeer.
