Tecnologia, acessibilidade e experiências diferenciadoras marcam a estratégia da MEO nos principais festivais de música para este Verão
A ligação da MEO aos festivais de música conta com um percurso consistente e de longa data, marcado pela aposta em experiências diferenciadoras e pela proximidade às novas gerações de festivaleiros. Desta forma, a presença em festivais como o MEO Kalorama, o MEO Marés, o MEO Sons do Mar e o MEO Monte Verde tem permitido à marca reforçar o seu posicionamento enquanto parceiro relevante da cultura e do entretenimento.
Em entrevista à Marketeer, Luiza Galindo, directora de Marca e Comunicação da MEO, explica como a presença da marca neste território tem evoluído ao longo dos anos, adaptando- se às novas expectativas do público e às transformações do próprio sector. Hoje, essa presença prolonga-se para lá do recinto, procurando acrescentar valor à experiência do público através de iniciativas que acompanham a evolução deste universo.
A música continua a ser um dos principais territórios de comunicação da MEO. Que papel desempenham hoje os festivais de Verão na estratégia de marca da empresa?
A ligação da MEO à música faz parte da identidade da marca há mais de duas décadas. Ao longo deste percurso, temos contribuído para afirmar alguns dos principais festivais do país, estabelecendo parcerias de longo prazo que reflectem uma aposta consistente na cultura, na inovação e na criação de experiências diferenciadoras para o público. A música representa uma forma de estarmos presentes em momentos que têm verdadeiro significado para as pessoas.
Ao longo dos anos, construímos uma ligação muito consistente ao universo da música através de festivais como o MEO Kalorama, o MEO Marés, o MEO Sons do Mar ou o MEO Monte Verde. Estes eventos são uma plataforma privilegiada para construir relações de proximidade com diferentes públicos, através de experiências relevantes e memoráveis.
Numa altura em que a atenção é um recurso cada vez mais escasso, os festivais continuam a proporcionar um ambiente único, onde marca, artistas e público partilham o mesmo espaço e a mesma emoção.
O que leva a MEO a continuar a investir de forma consistente em festivais de música numa altura em que existem cada vez mais plataformas e formatos de entretenimento?
O digital veio ampliar as formas de interacção entre marcas e consumidores, mas não substitui a experiência presencial. Os festivais oferecem algo difícil de replicar noutro contexto: emoção, partilha e uma vivência colectiva que cria ligações muito fortes. Para a MEO, estar na música significa estar presente em momentos que marcam as pessoas. É precisamente essa capacidade de gerar experiências positivas e duradouras que continua a justificar este investimento.
Como avaliam o retorno destes investimentos, tanto ao nível da notoriedade da marca como da ligação emocional com os consumidores?
A avaliação é hoje muito mais abrangente do que a análise da notoriedade da marca. Continuamos a acompanhar indicadores de alcance e reconhecimento, mas valorizamos cada vez mais as métricas relacionadas com o envolvimento do público, a interacção com as activações, a satisfação dos participantes e o impacto digital gerado.
Os festivaleiros valorizam cada vez mais as experiências personalizadas, autênticas e com significado. Procuram momentos diferenciadores, mas também soluções que simplifiquem e acrescentem valor a toda a experiência, seja antes, durante e depois do evento.
Nos dias de hoje, os festivais têm uma característica muito particular: não terminam quando acaba o último concerto. A experiência prolonga-se nas redes sociais, nos conteúdos partilhados e nas memórias que permanecem muito depois do evento, aumentando significativamente o alcance e a relevância da presença da marca. Essa evolução obriga-nos a pensar os festivais como uma experiência contínua e não apenas como acontecimentos pontuais.
Os festivais são hoje muito mais do que concertos. Como tem evoluído a forma como a MEO activa a sua presença nestes eventos?
Evoluiu muito. Se, no passado, a prioridade passava sobretudo pela visibilidade da marca, hoje o foco está em acrescentar valor à experiência de quem participa. Nos festivais onde estamos presentes, procuramos desenvolver activações que sejam úteis, inovadoras e relevantes, recorrendo à tecnologia para tornar a experiência mais simples, mais confortável e mais envolvente. O objectivo é que a presença da MEO seja percepcionada como parte integrante do festival e não apenas como um elemento de comunicação.
A relação com os nossos clientes é central em tudo o que fazemos, e os festivais são um dos contextos onde essa proximidade se torna mais visível. Esse compromisso de acrescentar valor à experiência dos participantes é ainda mais relevante quando falamos dos clientes MEO.
Por isso, temos vindo a reforçar um conjunto de benefícios exclusivos que tornam a experiência mais confortável, mais simples e mais memorável, entre os quais: condições especiais para aquisição de bilhetes, permitindo que os clientes MEO tenham acesso antecipado ou preços diferenciados para os festivais nos quais a marca está presente. Zonas VIP dedicadas, pensadas para proporcionar maior conforto, descanso e serviços adicionais, um espaço onde os clientes podem viver o festival de forma mais premium. Experiências únicas, como tours pelo recinto e backstage, que aproximam o público do universo artístico e dos bastidores, criando momentos verdadeiramente inesquecíveis.
A tecnologia é uma das áreas mais associadas à marca. Como está a ser utilizada para melhorar a experiência do público nos festivais apoiados pela MEO?
A tecnologia está presente em praticamente todos os momentos da experiência, embora muitas vezes de forma invisível. Desde garantir uma rede móvel robusta e preparada para suportar milhares de ligações em simultâneo, até soluções que facilitam o acesso à informação, a orientação no recinto ou a partilha de conteúdos em tempo real, procuramos colocar a tecnologia ao serviço das pessoas. Quando funciona de forma simples e intuitiva, a tecnologia deixa de ser um fim em si mesma e passa a contribuir para que cada pessoa possa viver o festival sem preocupações.
De que forma os festivais funcionam como um laboratório para testar novas soluções, serviços ou experiências junto dos consumidores?
Os festivais oferecem um contexto muito interessante para experimentar novas soluções em ambiente real e com uma grande diversidade de utilizadores. Isso permite recolher informação valiosa sobre a forma como as pessoas interagem com diferentes tecnologias e serviços.
A experiência desenvolvida na Smart City of Rock, no Rock in Rio, é um bom exemplo dessa abordagem. Foi possível testar soluções ligadas à conectividade, à mobilidade, à sustentabilidade e à experiência digital, retirando aprendizagens que podem ser aplicadas noutros contextos.
A acessibilidade e a inclusão têm vindo a ganhar relevância no sector dos eventos. Que iniciativas tem a MEO desenvolvido nesta área e que impacto têm tido?
A inclusão faz parte da forma como entendemos a nossa presença nos festivais. Queremos contribuir para que todas as pessoas possam viver eventos como o MEO Kalorama ou o MEO Marés com igualdade de acesso e participação. Nesse âmbito, a Fundação MEO tem desenvolvido iniciativas como o projecto Música com Sentido e, muito recentemente, a app Sentido, que disponibiliza funcionalidades destinadas a tornar a experiência mais acessível e inclusiva. Numa única plataforma, os utilizadores têm acesso a recursos de acessibilidade em tempo real, como Língua Gestual Portuguesa (LGP), audiodescrição e legendagem descritiva, funcionalidades que vão transformar a experiência dos utilizadores.
Mais do que responder a necessidades específicas, procuramos demonstrar como a tecnologia pode ser utilizada para eliminar barreiras e promover experiências verdadeiramente abertas a todos.
A sustentabilidade é hoje uma exigência crescente para organizadores, marcas e público. Como é que a MEO integra esta dimensão na sua presença nos festivais?
A sustentabilidade faz hoje parte dos critérios que orientam a forma como planeamos a nossa presença nos festivais. Nos eventos que apoiamos, procuramos trabalhar em estreita colaboração com os promotores para integrar soluções mais eficientes, reduzir impactos e incentivar práticas mais responsáveis, quer nas nossas activações, quer na forma como nos relacionamos com o público.
Para a MEO, a sustentabilidade não se limita à dimensão ambiental. Inclui igualmente uma componente social, através da promoção da inclusão, da acessibilidade e da utilização da tecnologia para gerar impacto positivo.
Considera que os festivais continuam a ser uma das plataformas mais eficazes para alcançar os públicos mais jovens?
Os festivais continuam a ser uma das melhores formas de chegar aos mais jovens, precisamente porque combinam música, social e experiência. A proximidade acontece muito através do digital, dos conteúdos e da forma como prolongamos o festival para além do recinto.
Em 2026, quais são as principais novidades ou apostas da MEO no universo da música e dos festivais de Verão?
Em 2026, continuaremos a reforçar a nossa ligação ao universo da música através da presença nos festivais que fazem parte da identidade da marca, como o MEO Kalorama, o MEO Marés, o MEO Sons do Mar e o MEO Monte Verde, procurando oferecer experiências cada vez mais inovadoras, inclusivas e tecnologicamente avançadas.
O nosso compromisso passa por continuar a investir na qualidade da experiência dos festivaleiros, colocando a tecnologia ao serviço das pessoas, reforçando a conectividade dos eventos e desenvolvendo activações que criem valor para o público, os artistas e os promotores.
Olhando para o futuro, como imagina a evolução da relação entre marcas, tecnologia e festivais nos próximos anos e qual será o posicionamento da MEO?
Acreditamos que a fronteira entre o físico e o digital continuará a esbater-se. As experiências serão cada vez mais integradas, personalizadas e suportadas pela tecnologia, sem perder a autenticidade que caracteriza os eventos ao vivo.
Neste contexto, as marcas deixarão de ser apenas patrocinadoras para assumirem um papel mais activo na criação de valor para os participantes. E esse é precisamente o posicionamento que a MEO pretende continuar a reforçar: utilizar a tecnologia para aproximar pessoas, enriquecer experiências e contribuir para que a música continue a ser um espaço de encontro, partilha e inovação.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
