Opinião de Filipe Rodrigues, Digital Director da Havas Media Network
Durante anos (décadas?), o funil tradicional de marketing trouxe estrutura e as marcas habituaram-se a operar em três frentes relativamente estáveis: notoriedade, consideração e conversão. O caminho era conhecido, confortável e (achávamos nós) linear. Tínhamos uma falsa sensação de ordem e previsibilidade, de que esta estrutura definia fielmente a forma como as decisões do consumidor acontecem e de como as podíamos moldar a favor da nossa marca.
O problema é que este modelo se aproxima mais de uma abstração útil do que de uma descrição realista do comportamento humano. As decisões nunca aconteceram de forma verdadeiramente sequencial e à medida que os estímulos se multiplicam (canais, mensagens, formatos) essa distância entre o modelo e a realidade só se acentua. O funil continua a ser uma boa ferramenta para organizar pensamento e racional estratégico, mas é bastante menos fiável para explicar, ou antecipar, como as escolhas são efetivamente feitas.
Uma das principais (r)evoluções tem que ver com a forma como pesquisamos online. Quando tínhamos uma dúvida ou precisávamos de procurar algo online, abríamos um motor de busca, comparávamos as opções que nos eram dadas e tomávamos uma decisão (mais informada ou não, dependerá sempre do utilizador). Só que, cada vez mais, o que a nossa pesquisa hoje nos devolve, deixa de ser uma lista de resultados e passa a ser uma resposta direta. E quando a resposta chega já “mastigada”, algo fundamental muda: o poder deixa de estar totalmente do lado de quem procura.
Isto não é um detalhe técnico nem uma simples evolução de interface. É uma mudança estrutural na forma como as marcas são descobertas, avaliadas e escolhidas. Num contexto de resposta única (ou, pelo menos, de resposta fortemente “curada”), o objetivo já não é “estar bem posicionado”. Passa a ser ser incluído na resposta. Ferramentas como o ChatGPT, Gemini, Claude ou Copilot não entregam rankings nem distribuem tráfego como os motores de busca tradicionais. Entregam sínteses, recomendações e caminhos de decisão. Quando alguém pergunta “qual é o melhor seguro?” ou “qual o melhor destino?”, não recebe dez links e alguns anúncios. Recebe uma shortlist. Recebe uma narrativa. Recebe confiança em formato de resposta. A consequência é óbvia, ainda que desconfortável: há menos cliques para disputar e menos margem para erro. Independentemente de discutirmos percentagens exatas, a direção é clara. Há menos “segunda página” (e já não havia muita, já que apenas 4% dos utilizadores avançam para a segunda página de resultados do Google) e não há scroll infinito quando a recomendação vem compactada numa resposta que parece suficiente.
É neste contexto que a IA surge como um novo “influenciador” das marcas. Durante décadas, escolhemos influenciadores (antes “embaixadores”, hoje “criadores de conteúdo”) com rosto, celebridades, especialistas, atletas, etc… Hoje, esse papel pode ser desempenhado por algo sem cara, sem opinião própria, mas com uma capacidade inédita de influenciar decisões em escala, de forma imediata, com base em confiança percebida. Convém, no entanto, evitar qualquer romantização. A IA não é neutra. Intermedeia. Seleciona. Prioriza. Simplifica. E, ao fazê‑lo, decide quem entra e quem fica fora da conversa. Daqui nasce um risco novo para as marcas: o risco da invisibilidade. É que a este novo “influenciador” não conseguimos pedir 5 posts, 3 stories e 2 reels! Num ambiente de resposta única, se a marca não for considerada pelo sistema, simplesmente deixa de existir naquele momento de decisão. Não é rejeitada. Não é comparada. É omitida.
Perante uma mudança desta dimensão, a reação instintiva de muitas marcas tem sido previsível: produzir mais conteúdo, marcar presença em mais canais, multiplicar formatos. O problema é que a IA não premeia volume. Premeia utilidade, consistência, relevância e sinais de confiança. Uma marca passa a ser recomendada não por estar em todo o lado, mas por ser coerente em todos os pontos de contacto. Por falar a mesma língua no site, nos feeds, nas reviews, no PR, nas FAQs, na documentação e até nos dados estruturados. Por surgir associada a fontes credíveis, social proof e reputação construída ao longo do tempo. E, acima de tudo, por oferecer conteúdos que respondem a perguntas reais, em linguagem natural, com uma estrutura que os sistemas conseguem interpretar. É por isso que faz cada vez mais sentido falar numa camada adicional à otimização tradicional. Não apenas SEO, GEO ou AEO, mas uma otimização orientada para sistemas que interpretam e recomendam. E aqui há um ponto central que muda o paradigma: a marca deixa de ser só uma interrupção e passa a ter de ser uma resposta. E isto altera, inevitavelmente, o papel da criatividade, dos media, dos conteúdos e de qualquer asset de comunicação da marca.
Neste ecossistema em que a decisão é cada vez mais mediada por sistemas, a marca passa a ser lida como um conjunto de sinais acumulados. Não apenas aquilo que diz numa campanha ou ativação num canal específico, mas aquilo que é, de forma consistente, ao longo do tempo. Linguagem, posicionamento, reputação, coerência narrativa, presença editorial, feedback público, etc… Tudo isto deixa vestígios que são interpretados antes mesmo de o consumidor perceber que está a decidir.
Quando a experiência migra de um modelo de pesquisa para um modelo de resposta, passa a importar menos “quanto impacto geramos” e mais “como somos compreendidos”. Se a marca é clara, consistente e útil, aumenta a probabilidade de ser considerada. Se é ambígua, ruidosa ou contraditória, torna‑se mais difícil de recomendar. A construção de marca (ou branding) deixa de ser apenas perceção e passa a funcionar como infraestrutura da decisão. Neste contexto, elementos tradicionalmente vistos como brand building (criatividade, conteúdo editorial, reputação, PR) têm de deixar de viver num território separado de atividades mais conotadas com performance. Passam a influenciar diretamente a interpretação que os sistemas fazem da marca. Não porque os algoritmos “gostem” de marcas fortes, mas porque a força de marca tende a gerar sinais mais estáveis, legíveis e repetidos ao longo do tempo. No fundo, o que está a mudar não é apenas quando e quão alto a marca fala, mas como ela passa a existir fora dos momentos explícitos de comunicação. A marca deixa de ser apenas algo que se ativa e passa a ser algo que é constantemente interpretado. E isso exige uma abordagem diferente: menos foco em outputs isolados e mais atenção à coerência do sistema como um todo.
Perante este cenário, a estratégia de marca já não pode ser pensada apenas em função de canais, formatos ou campanhas. Tem de ser pensada como um ecossistema contínuo. Conteúdo que responde a perguntas reais. Clareza semântica e técnica. Reputação tratada como ativo de performance, não como cosmética ou vaidade. E, cada vez mais, governance sobre a forma como a marca passa a ser representada em respostas geradas por IA. Quem é responsável por monitorizar? Quem é responsável por corrigir? Quem define critérios de consistência? Isto não é trabalho tático. É trabalho de marca.
Voltando à pesquisa, durante anos, a pergunta central foi “como é que apareço?”. Hoje, a pergunta muda subtilmente de natureza: “como é que sou interpretado?”. E há uma terceira, ainda mais exigente e incómoda para quem gere marcas e negócios: quem decide como a marca é apresentada, quando já não controla o contexto da decisão? Porque, num mundo mediado por sistemas de resposta, a construção de marca deixa de ser apenas narrativa. Passa a ser condição de existência.
