Para as marcas e as agências começarem a conseguir medir a comunicação de uma forma mais rigorosa e acionável é preciso, em primeiro lugar, “deixar de pensar no curto prazo e na lógica do clipping”. “A comunicação é uma maratona, e o impacto e o retorno do investimento raramente são imediatos. Esta mudança de mentalidade tem de acontecer tanto nas agências como, sobretudo, nos diretores de comunicação”, diz Mário Jiménez Arroyo, CEO e fundador da theGarage, à Marketeer.
“Por outro lado, continua a faltar a definição de critérios de medição mais complexos e estratégicos, através de modelos de atribuição, análise de sentimento e da correlação entre a reputação mediática, o comportamento do consumidor e o impacto nas vendas da marca. Graças à análise de dados, isto já é possível, mas para avaliar esses dados são necessárias ferramentas mais sofisticadas que, na maioria dos casos, continuam a ser suportadas pelas agências e não pelas marcas”, acrescenta.
Estas ideias são avançadas tendo em conta que a medição adequada do impacto e o conhecimento do ROI (Retorno sobre Investimento) são as principais preocupações dos diretores de comunicação em Portugal e Espanha, conforme foi revelado na terceira edição do relatório “Principais Preocupações dos Diretores de Comunicação”, elaborado pela agência theGarage.
A dificuldade em medir resultados surge também a par de uma transformação profunda no papel do diretor de comunicação. “O que temos vindo a perceber de forma muito clara ano após ano é que a figura do diretor de comunicação está cada vez mais integrada sob a direção de marketing, o que implica que, muitas vezes, o orçamento de comunicação depende diretamente deste departamento”, explica Mário Jiménez Arroyo.
Esta integração traz novas dinâmicas, nem sempre pacíficas, uma vez que os interesses de ambas as equipas “em sempre coincidem e isso pode ser um problema”, sublinha o responsável, apontando que, ao mesmo tempo, a função de diretor de comunicação ganhou peso institucional nas empresas, passando a integrar conselhos de administração e grupos de decisão estratégica, o que “reforçou, por sua vez, a relação com as agências de comunicação, que se tornaram um parceiro indispensável”.
Outro fenómeno que o estudo destaca está relacionado com o recuo das marcas no ativismo corporativo, naquela que é uma realidade que, em grande medida, se deve ao contexto social e político atual e de “já não haver tanta necessidade de aderir a discursos que tinham um caráter mais progressista (como diversidade ou sustentabilidade)”.
“Os dados do estudo mostram que estes temas passaram a ser menos importantes para as marcas, porque passaram a fazer parte do discurso corporativo. No entanto, na prática, assim que deixaram de ser tão relevantes a nível sociopolítico, também perderam peso para as marcas”, enquadra Mário Jiménez Arroyo.
Mas a melhor forma de equilibrar relevância e risco reputacional “é tão antiga quanto a própria comunicação”, sublinha o responsável, avançando que a mesma passa por “ser fiel aos princípios da empresa e mantê-los independentemente do que acontece no exterior”. “Quando se comunica, deve-se fazê-lo com a intenção de ser relevante e de acrescentar valor à audiência, e não porque se sente a necessidade de seguir a última tendência”, acrescenta.
A preferência por podcasts e plataformas de streaming disparou de 34% em 2025 para quase 80% este ano, mostrou também o estudo, e a razão para isso é clara e passa por acompanhar audiências que já não consomem meios tradicionais. Estes meios “continuam a ser muito relevantes, sendo o segundo canal mais valorizado pelos diretores de comunicação, mas a verdade é que há uma parte muito significativa da população que já não lê jornais nem vê os noticiários da noite na televisão. Ainda assim, essas mesmas pessoas vão ouvindo um podcast a caminho do trabalho ou no ginásio, e é precisamente aí que as marcas procuram agora estar presentes”, explica o CEO da theGarage.
Já no campo da inteligência artificial, e apesar do debate intenso, a adoção ativa desta tecnologia cresceu apenas dois pontos percentuais este ano, sendo que para o CEO da theGarage, existem duas razões, sendo que uma delas se prende com o facto de a “aplicação real na profissão ainda continuar a ser limitada”. Em segundo lugar, Mário Jiménez Arroyo acredita que o fator humano está “a ganhar ainda mais valor face à uniformização e à falta de originalidade da IA”.
“Aliás, a principal preocupação dos diretores de comunicação em relação a esta tecnologia é precisamente a perda de autenticidade, de criatividade e o excesso de automatização, algo referido por 77%. A comunicação é feita por pessoas para pessoas, e acredito que, nesse sentido, a IA tem um papel mais limitado”, afirma.
Olhando para os próximos anos, o fundador da theGarage acredita que os diretores de comunicação terão de desenvolver novas competências ligadas à governação ética da IA, gestão de crises digitais e comunicação interna. “Na era dos deepfakes, da polarização extrema e da viralidade instantânea, os manuais de crise tradicionais já não chegam”, alerta.
Ao mesmo tempo, considera que a comunicação dentro das organizações ganhará ainda mais relevância num contexto de trabalho híbrido e equipas multigeracionais. “O diretor de comunicação tem de dominar uma comunicação empática, percebendo que os colaboradores não são apenas uma audiência, mas sim a primeira linha de defesa da reputação e os embaixadores mais credíveis da marca”, conclui.
