Para a McDonald’s, o Mundial é uma oportunidade para reforçar a ligação emocional aos consumidores, através de experiências que acompanham a forma como o vivem e celebram
Com mais de três décadas de ligação ao Mundial da FIFA, a McDonald’s volta a assumir o papel de Official Restaurant Sponsor numa edição histórica, disputada em três países. Para João Pedro Machado, director de Marketing e Transformação Digital da McDonald’s Portugal, o torneio representa muito mais do que uma plataforma de visibilidade global: é um momento de encontro, celebração e criação de memórias partilhadas. Através da campanha “Vive o Mundial no Mac”, a marca aposta numa estratégia que combina activações nos restaurantes, experiências digitais, coleccionáveis e conteúdos em tempo real, procurando estar presente nos momentos em que os fãs vivem o futebol com maior intensidade.
O futebol continua a ser uma das maiores plataformas de comunicação para as marcas a nível global. Qual é a importância do Mundial de Futebol 2026 para a McDonald’s?
O Mundial de Futebol tem uma capacidade muito própria, e particularmente relevante para a McDonald’s, de mobilização e celebração colectiva. É um momento que ultrapassa o jogo em si: gera conversa, junta famílias e amigos, atravessa gerações e cria memórias partilhadas. Para uma marca como a McDonald’s, que faz parte dos momentos do dia-a-dia dos consumidores, estar associada a este território é estar presente num dos grandes momentos culturais vividos pelos portugueses.
A McDonald’s tem uma ligação histórica ao FIFA World Cup™ há mais de 30 anos, o que reforça a naturalidade desta associação. O futebol, e em particular o Mundial, representa um território muito pertinente para a marca, pela sua escala global, mas também pela forma como permite criar proximidade local com os fãs.
Esta é uma oportunidade para criar experiências relevantes em torno de um acontecimento que une pessoas em todo o mundo. É essa a importância do Mundial para a McDonald’s: estar onde estão os fãs, com uma presença que seja próxima e alinhada com a energia do torneio.
O torneio realiza-se em três países diferentes. De que forma a dimensão internacional influencia a estratégia da marca?
Esta dimensão reforça aquilo que torna este torneio tão relevante para a McDonald’s: a sua capacidade de chegar a diferentes geografias e comunidades, mantendo uma linguagem comum de entusiasmo e partilha. É um evento global, mas vi vido de forma própria em cada país e por cada adepto.
Para a McDonald’s, esta escala internacional é natural. Somos uma marca global, presente em mais de 120 países, mas com uma relação próxima com os consumidores em cada mercado. Por isso, a estratégia passa por trabalhar uma plataforma global coerente, capaz de reflectir a energia do Mundial, mas dando-lhe expressão local de acordo com a forma como os fãs vivem o futebol em cada país.
No caso de Portugal, isso significa trazer para o mercado português uma campanha alinhada com a dimensão global do torneio, mas com elementos que reforçam a proximidade com os fãs nacionais. O Mundial é, por natureza, um momento de encontro entre culturas. A nossa ambição é acompanhar esse movimento, estando presentes nos momentos em que os consumidores vivem e celebram o futebol.
Qual é o objectivo da McDonald’s neste tipo de evento?
Uma plataforma com a escala do FIFA World Cup 26™ permite reforçar notoriedade, gerar envolvimento e criar momentos de contacto relevantes com a marca, embora o nosso ponto central seja a ligação emocional com os consumidores.
O Mundial é um daqueles momentos que ficam sempre associados a memórias: onde vimos o jogo, com quem celebrámos, que conversas tivemos, que rituais criámos. A McDonald’s quer estar presente nessa vivência, aproximando-se dos fãs e acompanhando a forma como vivem o futebol, seja nos restaurantes, nos canais digitais ou nos momentos de partilha com amigos e família.
A McDonald’s volta a ser a “Official Restaurant Sponsor” do Mundial de Futebol, numa parceria de longa data. O que representa esta renovação de patrocínio para a marca, que se iniciou no Mundial dos EUA precisamente?
Representa, acima de tudo, a continuidade de uma relação histórica entre a McDonald’s e um dos maiores momentos culturais e desportivos do mundo. Desde 1994, a marca tem acompanhado o FIFA World Cup™ consistentemente, o que de monstra a relevância estratégica deste território.
O Mundial é um palco alinhado com a McDonald’s: tem escala global, mobiliza diferentes gerações e é vivido de forma própria em cada mercado. Tal como a marca, combina uma linguagem universal com uma forte expressão local.
O regresso do torneio aos Estados Unidos, onde esta ligação começou, acrescenta uma dimensão simbólica a esta edição, mas representa também uma oportunidade para continuar a evoluir a forma como a McDonald’s se relaciona com os fãs, de forma a criar experiências relevantes num dos momentos de maior mobilização colectiva do mundo.
Que vantagens competitivas este tipo de patrocínio traz à McDonald’s em relação a outras marcas do mesmo sector?
A principal vantagem está na legitimidade da relação que a McDonald’s construiu com o FIFA World Cup™ ao longo de mais de 30 anos. Num território tão disputado, é importante que a nossa presença seja reconhecida como consistente.
Este patrocínio permite-nos estar no centro de um dos maiores momentos de atenção e mobilização do mundo, com uma plataforma que combina relevância cultural e capacidade de activação local. Para a McDonald’s, isso significa transformar o entusiasmo do torneio em momentos concretos de contacto com os consumidores, seja nos restaurantes, no digital ou nas experiências criadas em torno da comunicação.
Que tipo de campanhas e activações está a McDonald’s a preparar para criar uma ligação mais próxima com os consumidores durante o torneio?
A campanha McDonald’s x FIFA World Cup 26™, sob o mote “Vive o Mundial no Mac”, foi pensada para aproximar a energia do torneio da experiência McDonald’s. A ideia é estar presente nos vários momentos dos fãs, desde a visita ao restaurante até ao digital, criando diferentes pontos de contacto.
Entre as principais activações, teremos uma colecção de sete copos comemorativos, um molho de edição limitada (Big Mac), packaging alusivo ao torneio, activações na app da Mc Donald’s, especificamente através de mini-jogos desenvolvidos para o efeito, conteúdos criativos e uma presença 360º em televisão, exterior, digital, rádio, redes sociais e restaurantes. Apesar da componente global da campanha, em Portugal, a experiência ganha uma dimensão local através da integração do Vitinha, protagonista nacional da campanha, com um copo exclusivo e activações pensadas para os fãs portugueses.
Teremos ainda a fita “à la Vitinha”, um elemento inspirado na fita icónica do jogador, que pretende transformar um gesto de celebração individual num momento colectivo, dentro e fora dos restaurantes, nas ruas, nas redes sociais e nos momentos de celebração do Mundial.
No fundo, queremos criar uma experiência que acompanhe a forma como os consumidores vivem o torneio e cumprir o nosso objectivo de fazer parte dos momentos vividos pelos nossos consumidores.
O que torna uma campanha do McDonald’s realmente eficaz num evento como o Mundial de Futebol 2026?
Ir além da presença de marca e acrescentar valor à forma como os fãs vivem o torneio. Para a McDonald’s, passa por criar uma campanha que seja relevante no momento certo, com uma linguagem integrada na experiência dos consumidores durante o Mundial.
No caso de “Vive o Mundial no Mac”, procurámos trabalhar vários elementos que fazem parte da relação dos consumidores com a marca: o lado coleccionável, com os copos comemorativos; o sabor, através do molho de edição limitada; a dimensão digital, com activações na nossa app; a celebração, com a fita “à la Vitinha” e outros momentos pensados para os fãs portugueses.
Os resultados que esperamos obter estão muito ligados ao envolvimento dos consumidores. Queremos que a campanha gere conversa, incentive a participação e torne a experiência McDonald’s ainda mais presente durante o Mundial, reforçando a relevância da marca num momento cultural que os consumidores vivem com grande intensidade.
As campanhas ligadas ao futebol estão cada vez mais focadas em redes sociais, interacção digital e conteúdo em tempo real. Como é que isso mudou a comunicação da marca?
As campanhas ligadas ao futebol deixaram de viver apenas dos grandes momentos de comunicação e passaram a acontecer também em tempo real, nas conversas, nos conteúdos e nas interacções que os fãs têm ao longo da competição. Isso obriga as marcas a comunicarem “on time” e de forma mais alinhada como as pessoas vivem hoje o futebol.
Para além de todo o trabalho desenvolvido na nossa app e nos canais digitais, a parceria com a LiveModeTV é um bom exemplo de uma abordagem pensada para gerar participação em cada momento. Permite-nos estar num território onde os fãs vivem o futebol em directo, com transmissões gratuitas, interacção, conteúdos com influenciadores LiveMode x McDonald’s nas redes sociais, momentos de integração da marca definidos de forma contextualizada. A ambição é acompanhar a conversa do Mundial no ritmo em que esta acontece, acrescentando valor à experiência e aproximando a McDonald’s do comportamento real dos consumidores durante o torneio.
A app e os programas de fidelização vão ser usados para envolver os adeptos durante o Mundial de Futebol 2026?
A app da McDonald’s tem, e terá sempre em todas as campanhas, um papel muito relevante na forma como envolvemos os utilizadores ao longo do Mundial. Permite-nos criar uma relação mais personalizada e participativa com os fãs.
O objectivo é que a experiência não se esgote no restaurante, mas possa continuar no digital, através de activações, e desafios pensados para acompanhar o entusiasmo do torneio.
No âmbito da campanha, estão previstas activações na app, incluindo mecânicas associadas ao universo FIFA World Cup 26™ e à participação dos fãs. A app será também um canal relevante para benefícios e experiências ligadas à campanha, permitindo aproximar a marca dos consumidores nos momentos em que estes vivem, comentam e celebram o Mundial.
Que tipo de público o McDonald’s procura alcançar durante o torneio e como adapta as suas campanhas para se ligar a diferentes perfis?
O Mundial é um momento vivido por públicos muito diferentes e é precisamente essa transversalidade que torna o torneio tão significativo para a McDonald’s. A campanha foi pensada para chegar a fãs de futebol, famílias, jovens, coleccionadores, consumidores habituais da marca e a todos aqueles que vivem o Mundial como um momento de convívio e celebração.
A forma de nos ligarmos a estes perfis passa por criar diferentes pontos de entrada na campanha. Para alguns consumidores, o elemento mais importante é a experiência no restaurante; para outros, a componente digital e as activações na app; para outros ainda, o lado coleccionável dos copos ou a ligação ao Vitinha, que aproxima a campanha dos fãs portugueses.
Procurámos que cada pessoa pudesse viver o Mundial à sua maneira, mas sempre dentro de uma experiência McDonald’s memorável.
De que maneira a marca mede o sucesso das suas activações durante o torneio?
De forma integrada, porque uma campanha desta dimensão tem vários níveis de impacto. Acompanhamos indicadores de negócio e de performance, mas também olhamos para métricas de envolvimento, participação, alcance e relevância.
No contexto do Mundial, é importante perceber se conseguimos estar presentes de forma relevante nos momentos em que os fãs vivem o torneio. Isso passa pelo engagement digital, pela utilização da app, pela adesão às activações, pela procura dos elementos de campanha, como os copos coleccionáveis, e pela forma como a marca entra na conversa dos consumidores.
Que impacto espera que este evento tenha na percepção global da marca junto da sua comunidade de consumidores?
Esperamos que o FIFA World Cup 26™ reforce a percepção da McDonald’s como uma marca próxima dos seus consumidores e presente nos momentos culturais que fazem parte das suas vidas. O Mundial é um acontecimento vivido com intensidade, em família, entre amigos e em comunidade, e queremos que a marca esteja associada a essa energia positiva de forma natural. A ambição é fortalecer a ligação aos fãs, acompanhando a forma como vivem, celebram e partilham o torneio, e criando experiências que vão além do momento de consumo. Queremos que os consumidores reconheçam a McDonald’s como uma marca que compreende os seus interesses, participa nas suas conversas e continua a encontrar formas significativas de fazer parte dos momentos que mais os mobilizam.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Mundial FIFA 2026” da edição de Junho (n.º 359) da Marketeer.
