O mistério começou há alguns dias com a divulgação de imagens de contentores mistério a aparecer em locais inusitados e hoje chega a revelação do que se trata. Faz tudo parte da campanha que hoje entra na fase de revelação e que pretende comunicar o World Menu Heist. Trata-se de uma campanha global e promocional do McDonald’s que vai trazer produtos icónicos e exclusivos de restaurantes da marca noutros países para o menu local. A campanha foi desenhada como um “roubo” (heist), onde a McDonald’s simula ter “roubado” os produtos mais desejados pelos fãs noutros países.
A campanha nasce de um pedido dos consumidores McDonald’s relativo ao desejo e à curiosidade de experimentar produtos que veem em McDonald’s de outros países. No âmbito do World Menu Heist, os produtos que viajaram até Portugal e que estão disponíveis a partir de hoje nos restaurantes em todo o País, são o McCrispy Teriyaki (roubado do Japão), o Philly Cheede Stack (Reino Unido), os molhos Truffle Cheese e Cajun (Singapura), o McFlurry Daim (Suécia), o McFlurry Popcorn (Indonésia) e os Garlic & Pepper McNuggets (Japão).
Sob o mote “Assalto ao Menu Mundial. Prova sem deixares provas”, a campanha transforma a curiosidade dos consumidores pelos produtos internacionais numa narrativa ficcional em torno de um “assalto” humorístico aos menus de outros mercados. Com uma abordagem digital-first, a activação aposta em conteúdos digitais e interactivos que estimulam a conversa nas redes sociais e a participação dos fãs, cruzando mistério e experiência de consumo. Mafalda Creative, Mariana Bossy, Hélder Tavares, André Leitão e Mariana Felner são os cúmplices da McDonald’s Portugal que estiveram envolvidos na fase de teaser da campanha pensada para viver nas redes sociais, e que estarão também na fase de revelação e de experimentação. Para além destes cinco nomes, a campanha contará também com outros influenciadores associados, através de conteúdos de experimentação.
A campanha global foi adaptada ao contexto nacional pela agência criativa BBDO/TBWA. A estratégia de comunicação 360º, com uma selecção própria de canais e activações pensadas para o mercado português, é da responsabilidade da agência de meios OMD/FUSE. A Fullsix é a agência de digital e a LPM a agência de comunicação e marketing de influência. Marca presença nos restaurantes McDonald’s, televisão, rádio, exterior, formatos especiais de OOH, digital, redes sociais, creators e influenciadores e parcerias de media.
Em conversa com a Marketeer, à margem do evento de apresentação da campanha – que teve como convidados diversos influenciadores (entre os quais estiveram aqueles envolvidos na referida fase de teaser da campanha), colaboradores da McDonald’s que venceram um passatempo interno e imprensa –, Ana Freitas, gestora do Departamento de Marketing da McDonald’s Portugal, revela os detalhes da construção do World Menu Heist.
Tinham um leque de produtos dos quais podiam escolher os que iriam “ser roubados” para Portugal. Como é que foi feita essa escolha?
O projecto é bastante interessante e nós fazemos parte dele desde o início. Esta é uma campanha de produto e de comunicação global. Estivemos na génese deste trabalho em conjunto entre os vários países que tinham vontade de trabalhar este insight do consumidor de provar produtos que já experimentaram ou que viram que existem em outros países. Nós começámos logo desde o início a trabalhar porque estes produtos, sendo de várias geografias, alguns dos ingredientes não existem na Europa. Portanto, começámos desde o início logo no desenvolvimento de produto e elegemos.
O critério é produtos vencedores de várias geografias, complementares ao nosso menu, ou seja, que não repetissem muito os sabores que nós já tínhamos no nosso menu. Isto em toda a pool de países. E depois dessa pool de produtos a que chegámos, testámos com os consumidores nos vários países. Diria que quase 80% dos produtos que estamos a apresentar são comuns a todos os 12 países que estão a lançar.
Alguns testam melhor num ou noutro mercado. Por exemplo, nós não estamos a lançar empanadas porque o consumidor adora nuggets e o consumidor adorou a ideia de ter uns nuggets um pouquinho mais picantes: os garlic pepper nuggets [“roubado ao Japão”]. Portanto também adaptámos, daí dizermos, em metáfora, que os nossos consumidores são cúmplices deste afinamento. Há uma line-up inicial, seguimos para uma selecção inicial maior, depois para uma menor e testamos com os nossos consumidores.
Esta campanha tem a cumplicidade também de influenciadores portugueses. Como é que foram escolhidas essas pessoas? Que relação é que já tinham com a marca e porque é que foram escolhidos para “este assalto”?
Diria que temos dois critérios básicos. O primeiro é já terem relação com a marca há vários anos e serem fãs da marca. Para nós era importante essa cumplicidade com a marca para depois terem cumplicidade com a campanha. O segundo é que já tivessem este à vontade de chegar aos nossos fãs e chegar ao público para desvendar este mistério. Era preciso quase alguma credibilidade neste suspense que estão a gerar; tinham de ser pessoas que os fãs reconhecessem que se eles estão é porque é importante. Criava aqui este equilíbrio entre aquilo que a marca traz, aquilo que os criadores acrescentam à campanha e aquilo que vai envolver os nossos consumidores
Os influenciadores também são todos diferentes entre eles. O que é que cada um vai buscar de diferente dos outros?
Cada um traz o seu público, que é um bocadinho diferente do dos outros. Alguns trazem mais afinidade a alguns produtos, outros trazem uma maior facilidade em comunicar a marca, em ter a facilidade de passar a mensagem, de envolver com as suas diferentes comunidades. Eles também são de diferentes meios, uns mais ligados ao cinema e teatro, portanto mais profundamente a actores, outros mais ligados à rádio em si, outros mais na onda do podcast e do mundo da influência digital. Portanto achámos que eles próprios eram ingredientes que acrescentavam a esta história meio misteriosa que estamos a contar com eles.
“O modo como estamos a trabalhar esta squad de criadores em Portugal é muito único.”
O filme é europeu e não específico para o mercado português. Porquê?
Enquanto McDonald’s Europa, uma das recomendações foi trabalhar com influenciadores ou criadores locais que amplificassem, ou seja, que tivessem uma relação mais próxima já com as comunidades que têm activas – faz parte do seu dia-a-dia envolver fãs e consumidores. Acrescentava um layer muito local ao modo de chegar às pessoas. Daí optarmos pela relevância que eles tinham, mais do que encontrarmos um europeu que conseguisse fazer essa proximidade.
O modo como estamos a trabalhar esta quase squad de criadores que temos em Portugal também é muito único. Ou seja, nós vemos outros mercados a trabalhar com influenciadores mas coisas mais pontuais. Ainda estamos em fase de lançamento de mais mercados, mas até agora eu diria que este conteúdo partilhado é único. É a primeira vez que estou a ver na amplificação da campanha.
O timing escolhido para este roubo – o Verão – está relacionado com a maior movimentação de pessoas em termos de turismo? É um piscar de olho aos turistas?
Sim, também é um piscar de olho aos turistas, mas é muito a pensar no momento em que os nossos consumidores em Portugal, os que também já cá estão, têm mais disponibilidade para experimentar. É mais apetecível neste momento, que é o momento mais leve do ano, associado a férias de alguma franja dos nossos consumidores, que gostam de percorrer sítios, de viajar internamente, de descansar. É um momento que consideramos de excelência quando pensamos as campanhas de Verão. É um momento experimentalista porque a pessoa aproveita mais no Verão.
Para nós era o momento perfeito para fazer esta campanha, porque não só trazemos novidades e inovação, mas trazemos muitos produtos que se adequam muito ao Verão. O snacking, o momento de partilha é muito associado ao Verão, tal como os gelados que têm este pico de consumo. Ou seja, é mais permeável a trazermos mais inovação em gelados. Esta complementaridade de produtos era mais propícia para este momento.
Continua a ser importante o factor inovação, trazerem novidades para o menu?
Sim. No fundo estamos a dar mais razões ao consumidor para nos visitar. Sabemos que temos um tipo de consumidor mais fiel. Quando vou ao McDonald’s a minha escolha, o meu menu é sagrado – o meu é o McRoyal Deluxe – e portanto não vou provar algo que posso não gostar. Esses são os fiéis. Mas depois temos os mais dinâmicos e experimentalistas que estão sempre à procura de novidades. E, nos últimos anos, muito à procura de sabores do mundo, de provar coisas que não provaram. Se calhar este ano não vou ao Japão, mas o McDonald’s está-me a trazer coisas do McDonald’s do Japão. Este viajar cá dentro de sabores mais internacionais é muito valorizado pelos nossos consumidores.
“A campanha começa hoje e todos os produtos chegam aos nossos consumidores a partir de hoje.”
Até quando estarão os produtos, que hoje são lançados em Portugal, disponíveis na carta?
A campanha começa hoje e todos os produtos chegam aos nossos consumidores a partir de hoje. A nossa expectativa é que fiquem disponíveis até ao início de Setembro.
A campanha vai manter-se no ar ao longo do Verão?
Sim. Temos previsto manter até Setembro, com bastante intensidade neste arranque. É onde nós temos a maior concentração de meios e mais touchpoints activos durante o mês de Julho, mas continuamos por Agosto e até Setembro.
Dos testes que fizeram, qual destes produtos que hoje são lançados que acham que os portugueses mais vão amar?
Diria que é o Philly Cheese Stack. Porque para mim tem tudo o que há de bom na McDonald’s. Tem um queijo muito indulgente, cebola crocante, cebola caramelizada. Nasceu no Reino Unido. Elogio muito os meus colegas que conseguiram trazer à vida esta sanduíche porque se eu fechar os olhos entrega tudo o que a McDonald’s tem de bom.
Há algum produto português nos outros países neste momento?
Neste momento, nesta campanha deste ano, não temos nenhum produto que já esteve no nosso menu em Portugal. Esta campanha teve uma primeira ideia embrionária e já foi activada em alguns países da Europa no ano passado. E no ano passado, no menu da Alemanha, tivemos o McCrispy Cheddar & Bacon, um sucesso que tivemos no nosso menu no ano passado e que vieram buscar precisamente por ter sido um sucesso e por fazer fit com a oferta que eles estavam a lançar. Portanto, já tivemos um português, que nasceu em Portugal, a fazer parte desta narrativa.
Existe alguma possibilidade de algum destes produtos depois ficar, se for muito desejado?
Diria que no imediato não o pensámos assim. Pensámos que esta edição limitada também faz uma apetência maior para a experimentação e, portanto, pensámo-la limitado no tempo. Mas acontece, algumas vezes, que edições limitadas voltam, com mais frequência, ou ganham espaço no menu.
É o caso do McBifana que já foi e voltou…
Vem, sobretudo, muito alicerçado naquilo que são as nossas celebrações. É muito nacional, muito característico, muito McDonald’s Portugal. Tem sempre um papel importante e é um dos mais pedidos. Tem muitos fãs, portanto é expectável que, de vez em quando, faça a sua aparição.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
