Três cérebros num palco. Foi dessa forma que Marlene Gaspar, directora-geral da LLYC Portugal e keynote speaker da 27ª Conferência da Marketeer, escolheu dar início aos trabalhos que ao longo da manhã se debruçariam sob o tema “Crowd Branding”. A seu lado, numa série de exercícios, teve o cérebro (e a presença) de João Dias, AI & Deep Learning Manager da LLYC Portugal, e a IA (o terceiro cérebro para este efeito).
Para demonstrar a forma como a LLYC está a integrar a IA nos seus processos, os dois profissionais começaram por lhe dar um prompt: “Num mundo cada vez mais one-to-one, porque investem as marcas em eventos de multidões?” Com uma questão deste género, de conhecimento geral, a resposta obtida foi genérica, uma lista de atributos. Ou seja, sem acrescentar a quem está a trabalhar marcas.
Ao acrescentar dados da marca – “somos uma marca de refrigerantes” e “patrocinamos 3 festivais de Verão por ano” -, a resposta obtida já se torna mais focada e específica, salientando mais a experiência, o produto e a experimentação. Num terceiro prompt incluindo dados de comportamento do cliente – “no nosso estudo de consumidor, 7 em 10 jovens de 18-30 escolhem o que bebem pelo que os amigos partilham” –, a resposta torna-se mais precisa. E a verdade é que as marcas todas, sem excepção, têm muitos estudos sobre a marca e a categoria e podem, sem grande esforço, acrescentar essas camadas quando interagem com as LLM.
Ou seja, a pergunta acaba por ser o mais relevante. “É isso que temos que aprender a fazer: melhores perguntas. Porque as respostas começam a ser infinitas.” Na verdade, Marlene Gaspar acredita que já o era no passado com as melhores campanhas a servirem os melhores briefings. Agora, quanto melhor for o prompt, melhor é a resposta.
Com a IA, assume Marlene Gaspar, o trabalho das consultoras está, efectivamente, a mudar. “Temos que ter muito mais capacidade de escolha, de critério, do que propriamente de produção.” A responsável salienta que ao dar informações à máquina, “conseguimos expandir o conhecimento (especialmente as respostas)”. Admitindo que a máquina potencia tudo aquilo que estamos a fazer, Marlene Gaspar não tem dúvidas em afirmar que “o papel principal, a decisão, continua a ser nossa”, dos seres humanos. “Somos nós que decidimos aquilo que escolhemos comunicar e tudo o que a máquina acaba por nos dar.”
Mas a responsável da LLY deixa claro que não é só por termos acesso às ferramentas que vamos ser melhores. “Temos de ter a capacidade de funcionar melhor com a máquina”, avisa não escondendo que tem de se continuar a aprender não só a funcionar com as várias LLM, mas também a melhorar a nossa capacidade de saber fazer as boas perguntas. E para o fazer os humanos têm de saber dar contexto à máquina.
Na sua perspectiva, aqueles que trabalham os clientes, que conhecem os seus desafios e necessidades, trabalhando em parceria e co-criação, vão conseguir responder de forma mais rápida. Mas importa lembrar que a máquina aceita tudo o que se lhe der, portanto continua a caber às pessoas, que estão no processo, a tomada de decisão daquilo que se lhe entrega, a definição de critérios e parâmetros para se ter as melhores respostas. Deixa ainda o alerta de que as interacções com a máquina exigem necessidades e treinos por parte das pessoas que nas funções anteriores destes profissionais não eram requeridas.
Uma das características que os profissionais, nomeadamente os que trabalham nas áreas de Marketing, Comunicação e Estratégia, não podem deixar de ter é a curiosidade. “Quase sempre quando usamos a máquina temos informações muito banais”, lembra Marlene Gaspar. E João Dias avança com números: “Há 6 meses, cerca de 35% dos utilizadores ficavam pelo primeiro parágrafo dos resultados do Gemini. Recentemente, esse número já foi actualizado para cerca de 58% e espera-se que até o final do ano já possa passar os 70%.” A keynote speaker defende que dependendo daquilo que se está à procura, é importante que se consiga continuar a evoluir e a ser curiosos.
Se há algo que em consultoras de comunicação se domina, em geral, são as técnicas de comunicação. O trabalho resume-se, quase sempre, a influência, seja para influenciar comportamentos, seja para que determinado produto ou serviço seja escolhido. E essas técnicas de comunicação, a bagagem que os profissionais de comunicação aportam é relevante para aquilo que as consultoras fazem, assegura Marlene Gaspar. “As máquinas ajudam-nos sim, mas quem decide o que é que fazemos com elas, e onde é que utilizamos, somos nós”, reforça.
Hoje trabalha-se na LLYC numa dualidade de cérebros de máquinas e de humanos para responder a desafios de Marketing e de Comunicação. E têm em consideração que temos um cérebro com duas velocidades. Com a inteligência artificial, numa velocidade rápida, exponencia-se a geração de conteúdo, a comparação, o escalar e o testar. Numa velocidade mais lenta os consultores têm de dormir sobre o assunto, interpretar, julgar, questionar, decidir (sem deixar de lado toda a referida bagagem de anos acumulados). E são eles os responsáveis por aquilo que é entregue. “Provavelmente nunca fomos tão responsáveis, porque a máquina faz e dispara imensas coisas. E temos de ser serial killers daquilo que ela nos dá”, diz a profissional lembrando que, não raras vezes, de dez títulos que a máquina dá não se aproveita um, mas tira-se ideias para o que acaba por ser escrito. “É esse exercício que nós temos que aprender a fazer.”
Influenciar a máquina
O trabalho dos consultores de comunicação sempre foi influenciar. Comunicando para vários stakeholders, jornalistas, pública em geral, decisores, influenciam o conteúdo de forma que as pessoas consigam ver as vantagens daquilo que lhes conseguem entregar. E isso passa-se também com as máquinas. “O trabalho que estamos a fazer é influenciar a máquina para que consigamos ter as pessoas a serem influenciadas através do nosso contexto. Esse é o nosso trabalho e agora está a ser feito em mais um canal para que as marcas sejam apresentadas e recomendadas pelas LLM”, explica a directora-geral, assegurando que é possível influenciar o contexto e trabalhar com profissionais para que isso se possa fazer. “Queremos que as pessoas nos escolham e é esse o caminho e o processo de influência que estamos a fazer através da inteligência artificial. Estamos a perceber onde vão e onde estão as multidões.” Explicando que isso se consegue com uma boa pergunta, com aquilo que se quer saber e o que se quer influenciar, conta que em parceria com os engenheiros de dados, é feito o processamento da informação como querem que ela chegue, “para conseguirmos ter o contexto certo e conseguirmos que haja, através dos nossos critérios e da definição dos nossos parâmetros, uma decisão”. E a decisão é as marcas que estão a ser trabalhadas serem escolhidas. “É para isso que nós trabalhamos.”
Ou seja, explica João Dias, “temos o enquadramento a ser feito pelos humanos, a IA a expandir o leque de respostas e, depois, os humanos a decidir”. Para que não restem dúvidas Marlene Gaspar repete: “Somos nós, humanos, a decidir.” E acrescenta: “Somos nós que temos a accountability e a responsabilidade pelos conteúdos que damos pela máquina”. E a directora-geral remata a intervenção dizendo a frase que chegou ao título deste texto: “A IA pensa depressa, nós temos de continuar a pensar bem.”
Texto de Maria João Lima
Foto de Paulo Alaxandrino
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
