Embora os investimentos em marketing tecnológico (martech) continuem a crescer, demonstrar o retorno sobre o investimento (ROI) permanece uma dificuldade para a maioria das organizações. Um estudo da McKinsey revela que, apesar de 80% das empresas aumentarem os seus investimentos nesta área, poucos profissionais de marketing conseguem articular claramente como estes recursos geram valor.
O problema começa na própria maturidade do martech. Hoje, o marketing envolve gerir um número cada vez maior de plataformas — desde sistemas de email e CRM até ferramentas de gestão de redes sociais e ativos digitais. A integração com plataformas de compra de media (adtech) adiciona outra camada de complexidade. Apesar do potencial destas tecnologias para melhorar a experiência do cliente, a lacuna entre o que a marca promete e o que os clientes experienciam continua a crescer.
O relatório identifica causas claras: falta de apoio da administração, departamentos isolados, complexidade excessiva, equipas com competências insuficientes e ausência de uma definição partilhada de eficácia. De facto, nenhum dos líderes de marketing sénior entrevistados em empresas da Fortune 500 conseguiu explicar claramente o ROI do investimento em martech.
Além disso, muitas organizações continuam a ver o martech como um custo pontual, em vez de uma capacidade evolutiva que exige alinhamento estratégico, formação e patrocínio executivo. O resultado é que apenas 35% das empresas reportam uma maturidade “transformacional”, enquanto 65% ainda se encontram nos níveis iniciais de implementação e integração.
A IA surge como uma possível solução, atuando como uma “camada de orquestração” que simplifica a interação com ferramentas diversas e desconectadas. A McKinsey recomenda simplificar a infraestrutura tecnológica: eliminar plataformas redundantes, consolidar funcionalidades e focar investimentos nas ferramentas que realmente impulsionam experiência e resultados.
