Por Diogo Abrantes da Silva, Formador e Freelancer de Marketing Digital para ONG’s
Da mesma forma que uma lâmpada eficiente é mais amiga do ambiente, também a publicidade e marketing. Não é difícil justificar esta frase. Há mais de 100 anos, Claude C. Hopkins no seu livro Scientific Advertising (1923) escrevia: “Qualquer coisa dispendiosa deve ser eficaz, caso contrário, envolve muito desperdício. Portanto, a arte na publicidade é um estudo de importância primordial.“
O desperdício não é bom nem na sustentabilidade ambiental nem na sustentabilidade de um departamento de marketing e comunicação. Isso traz a questão: como podemos nós melhorar a eficácia das nossas ações de marketing?
Otimização máxima e exercício dos 10% do Budget
A otimização é a chave para um marketing eficaz. No seguimento da mesma frase no livro de Hopkins, já o autor defendia que a publicidade deve ser eficaz para evitar desperdícios. Este princípio aplica-se tanto à sustentabilidade ambiental quanto à eficiência de um departamento de marketing.“Use imagens apenas para atrair aqueles que lhe podem trazer lucro. Use-as apenas quando formarem um argumento de venda melhor do que a mesma quantidade de espaço em texto.”
“E se eu tivesse apenas 10% do budget?”
Um exercício útil para otimizar o orçamento e as campanhas é imaginar que temos apenas 10% do budget disponível. Isso força-nos a pensar em como otimizar o retorno do investimento. Ou seja, ajuda-nos a pensar em como conseguimos tirar o máximo proveito daquele investimento.
Eis alguns passos que podem ajudar a otimizar as nossas atividades de marketing. Como noutros artigos que aqui escrevi, vou concentrar-me mais na comunicação e naquilo que hoje um marketer pode fazer, do que na alteração de produto ou serviço.
1. Otimização na criação da campanha numa ótica de circularidade (Longevidade)
E se pensarmos a campanha numa ótica circular? A Fundação Ellen Macarthur em parceria com a Kantar, criou um guia com o nome de The Marketing Playbook for a Circular Economy que detalha vários passos para os marketers conseguirem adaptar e repensar a comunicação a uma economia circular. Este guia, inclusive, contém a ideia da reutilização de uma campanha ou mote.
O melhor exemplo português que penso que todos vão reconhecer é o da Ferrero Rocher. Um anúncio com mais de 30 anos, um mote que é sempre o mesmo. Seja por necessidade, sucesso ou persistência, o anúncio e o mote da campanha têm sido o mesmo com pequenas variações ao longo dos anos.
A marca consegue, assim, uma otimização do seu anúncio – utilizando o mesmo durante vários anos – e da campanha, porque poupa no investimento de criação já que continua a ser a mesma. O tempo e custo de repensar, aprovar e recriar todos os anos uma campanha com a agência criativa é removido da equação.
É verdade que uma campanha pensada para ser a mesma a cinco ou mais anos pode levar mais tempo a criar, mas o custo também é diluído pelo tempo da campanha. Quanto melhor a campanha ou o mote, melhor a sua duração.
2. Otimização da distribuição da comunicação (Micro-targeting)
A segmentação/targeting é outro dos melhores pontos de otimização quando temos 10% do budget. Quando o orçamento é mais limitado, tendemos a otimizar a segmentação e a localização do anúncio para que consiga atingir as pessoas com maior probabilidade de compra ou brand recall.
A ideia dos 10% de budget força os marketers e agências a pensarem em estratégias para atingir da melhor forma o target desejado tentando evitar budget e recursos desperdiçados.
Os 5W’s do jornalismo (e um H) podem ajudar-nos a definir bem o nosso público perfeito e a mensagem:
1. Quem (Who): Quem é o público perfeito para o meu produto/serviço?
2. O Quê (What): O que necessita o nosso público perfeito?
3. Quando (When): Quando será a melhor altura para alcançar o público perfeito?
4. Onde (Where): Onde se encontra o nosso público perfeito?
5. Porquê (Why): Porque quererá o nosso público perfeito usar o nosso produto/serviço?
6. Como (How): Como conseguimos abordar o nosso público perfeito com uma mensagem que ressoe?
Adaptando a comunicação aos 5 W+H, os marketers serão mais eficazes na identificação do público e na segmentação da sua campanha.
As campanhas cirúrgicas têm uma maior probabilidade de retorno mediante o objetivo. Um exemplo que todos podem reconhecer é o da McDonalds, com outdoors sempre perto das localizações dos restaurantes nas autoestradas a informar os automobilistas que têm ali uma opção de almoço segura.
3. Criatividades otimizadas para impacto
Quantos outdoors não vimos por aí em que a marca se esquece de mencionar o que faz, o que vende ou ser clara em dizer quem é?
Antes da criação de qualquer peça de comunicação é importante otimizar o seu impacto e ter certeza que serve o nosso propósito. Principalmente em Portugal, onde o departamento de marketing muitas vezes é composto por uma pessoa, é importante testar e sair da nossa bolha antes de levar a campanha para rua.
Para lá das empresas de pesquisa onde podemos testar a nossa campanha antes de “vir para rua”, há um novo instrumento que pode ajudar. No final de março deste ano, lancei na ONG #Pub uma ferramenta online onde as pequenas e médias empresas podem testar a sua comunicação antes de qualquer impressão com inteligência artificial (AI) (https://pub.ong/avaliador-outdoor/). A ferramenta gratuita utiliza regras básicas da comunicação e IA para analisar e ajudar as organizações na otimização do seu outdoor ou mupi, evitando erros básicos antes da impressão.
4. Experiência, testes e medição
O que funcionou no passado?
Quando entrevistei Drayton Bird, enquanto me falava do livro Scientific Advertising, uma das coisas que mencionou foi que:“… (Em marketing) poucos são os marketers que estudam o que já se fez”.
Mais de 10 anos após essa entrevista, e alguns em tantos em agências, na minha experiência só consigo concordar. Como marketer penso que olhamos muitas vezes para o novo, o inovador, o tecnológico e pouco para o antigo, o que funcionou e o passado.
“Se queres prever o futuro, estuda o passado”, já dizia Confúcio. Não sei se pela pressão da novidade, pelo overload de informação ou pelo escasso tempo para fazer tudo o que é pedido a um marketer, não passamos tempo suficiente a olhar e a estudar as campanhas anteriores.
E se não temos experiências passadas podemos testar. No mesmo exercício dos 10% de budget podemos utilizar 1% primeiro para testar o mote da campanha. Hoje em dia não temos de pagar “balúrdios” para testar um mote criativo. Rapidamente com uns vídeos no Youtube Ads, para campanhas de TV, ou umas imagens em Meta Ads, para outdoors, conseguimos testar qual a criatividade/mote com que as pessoas estão a interagir mais.
Claro que não substitui entrevistas ou focus groups, mas é uma forma rápida e barata de testar antes de investir todo o orçamento. Em relação a este ponto, adiciono apenas que mesmo tento experiência, devemos primeiro testar.
E claro, não conseguimos otimizar aquilo que não estamos a medir. Este spin da frase de Peter Drucker, funciona perfeitamente. Pensar na medição e definir os Key Performance Indicators vai ajudar-nos a otimizar a campanha. Seja online, onde podemos alterar a campanha em tempo real, seja offline é importante medir para determinar as ações seguintes.
Um exemplo que me recordo foi do conhecido post da Staples, em que após perceberem que um post estava a viralizar, foram investir na plataforma para aumentar o alcance da marca, chegando mesmo a aparecer nos noticiários do dia. Apenas sabendo do impacto que já estava a ter conseguiram tomar essa decisão.
Em resumo, a otimização no marketing sustentável envolve pensar de forma circular, segmentar eficazmente o público, testar criatividades e medir resultados. Ao seguir estes princípios, é possível maximizar a eficácia das campanhas e reduzir desperdícios, contribuindo para um marketing mais sustentável e eficaz.
