Opinião de Andreia Jotta, diretora de desenvolvimento de negócio da Yunit Consulting
Em plena época de férias, quando muitos gestores aproveitam para olhar para o negócio com maior distanciamento, vale a pena refletir sobre um dos fatores que mais influencia o crescimento das empresas e que continua, tantas vezes, por resolver: o alinhamento entre Marketing e Vendas.
As equipas de Marketing e Vendas sabem, há muito, que precisam uma da outra. O problema é que, em muitas organizações, continuam a trabalhar como se não soubessem. O alinhamento entre estas duas áreas é presença habitual em planos estratégicos e reuniões de gestão, mas transformar essa intenção numa prática diária continua a ser um dos grandes desafios do crescimento no mercado empresarial.
A verdade é simples: no contexto B2B, o verdadeiro impacto só acontece quando Marketing e Vendas deixam de funcionar como dois mundos separados e passam a trabalhar como partes de uma mesma estratégia de crescimento.
Durante demasiado tempo, foi relativamente comum atribuir ao Marketing a responsabilidade de gerar notoriedade, tráfego e contactos, enquanto as equipas comerciais assumiam, a partir daí, a tarefa de transformar essas oportunidades em negócio. Esta divisão pode parecer clara e eficiente no papel, mas raramente corresponde à forma como os clientes tomam decisões hoje em dia.
Os processos de compra B2B tornaram-se mais longos, mais informados e mais exigentes. Antes de contactar uma empresa, um potencial cliente já pesquisou, comparou alternativas, procurou opiniões, leu conteúdos e tentou perceber se aquela organização compreende verdadeiramente o seu problema. A decisão envolve frequentemente várias pessoas, diferentes níveis de responsabilidade e múltiplos critérios de avaliação.
Neste contexto, não basta gerar tráfego ou acumular contactos numa base de dados e também não basta entregar uma lista de potenciais clientes à equipa comercial e considerar concluído o trabalho do Marketing. É necessário criar um círculo virtuoso em que o Marketing atrai, informa, educa e qualifica, enquanto as Vendas aprofundam necessidades, constroem confiança e transformam esse trabalho em relações comerciais com valor. E a relação não termina com a assinatura de um contrato.
No B2B, os melhores clientes não são apenas aqueles que compram, são aqueles que permanecem, voltam a confiar na organização, reconhecem valor no acompanhamento recebido e recomendam a empresa a outros. Por isso, o alinhamento entre Marketing e Vendas deve acompanhar todo o ciclo de vida do cliente, desde o primeiro contacto até à fidelização e à recomendação. E é precisamente aqui que muitas organizações continuam a encontrar dificuldades.
Ao longo do meu percurso profissional, vi, e continuo a ver, empresas a tratarem Marketing e Vendas como áreas com prioridades, linguagens e indicadores completamente diferentes. O Marketing concentra-se no alcance, no envolvimento, nos conteúdos produzidos ou no número de contactos gerados. As Vendas olham para propostas, reuniões, taxas de conversão e volume de negócio. Cada equipa procura cumprir os seus objetivos, mas nem sempre existe uma visão comum sobre o que significa, afinal, uma boa oportunidade. O resultado é previsível: desalinhamento, perda de informação, duplicação de esforços, oportunidades desperdiçadas e processos pouco eficientes.
O Marketing pode acreditar que está a entregar contactos relevantes, enquanto a equipa comercial considera que esses contactos ainda não estão preparados para avançar. As Vendas podem identificar dúvidas, objeções e necessidades recorrentes junto dos clientes, mas essa informação nem sempre regressa ao Marketing para dar origem a conteúdos, campanhas ou mensagens mais eficazes.
Quando não existe comunicação entre as duas áreas, perde-se muito mais do que eficiência interna, perde-se conhecimento sobre o cliente. E, numa estratégia B2B, esse conhecimento é um dos ativos mais importantes de qualquer organização.
Alinhar Marketing e Vendas não significa apenas realizar mais reuniões entre equipas, significa construir uma visão comum sobre o mercado, o cliente e os objetivos do negócio. Significa definir, em conjunto, quais são os segmentos prioritários, que problemas queremos ajudar a resolver, o que distingue uma oportunidade relevante e em que momento deve existir uma abordagem comercial. E significa também partilhar métricas.
Se o Marketing for avaliado exclusivamente pelo número de contactos gerados, tenderá naturalmente a privilegiar a quantidade, e se a equipa comercial olhar apenas para o número de negócios fechados, poderá desvalorizar todo o trabalho anterior de notoriedade, educação e construção de confiança. É necessário encontrar indicadores que permitam acompanhar o contributo de ambas as áreas para o resultado final: a qualidade das oportunidades, a progressão ao longo do processo de decisão, o tempo de conversão, o valor gerado e a capacidade de retenção dos clientes.
Esta mudança exige igualmente que deixemos de olhar para o percurso do cliente como um funil rígido e completamente previsível. Na realidade, um potencial cliente pode ler um artigo, participar num evento, conversar com um elemento da equipa comercial, subscrever uma newsletter, afastar-se durante alguns meses e regressar quando surge uma necessidade concreta. O processo não é linear, é feito de diferentes momentos de contacto, aprendizagem e confiança.
Por essa razão, Marketing e Vendas devem ser capazes de reconhecer e valorizar todas essas interações: o Marketing ajuda a manter a organização relevante mesmo quando o cliente ainda não está preparado para comprar e as Vendas acrescentam contexto humano, escutam, esclarecem e adaptam a proposta à realidade concreta de cada empresa. Quando estas duas dimensões se complementam, a experiência torna-se mais coerente e o cliente sente que está a relacionar-se com uma única organização, não com departamentos que trabalham de costas voltadas.
Se, durante a leitura deste artigo, reconheceu alguns destes desafios na sua empresa, talvez este seja o momento certo para pensar em como aproximar Marketing e Vendas de uma forma mais estratégica. Porque quando setembro chegar e a atividade regressar ao seu ritmo habitual, será muito mais fácil transformar essa reflexão em ação do que começar do zero. Afinal, o crescimento raramente depende de fazer mais. Depende, muitas vezes, de conseguir fazer melhor… em conjunto.
