«Marketeers vão dominar a próxima geração de CEOs»
Há 35 anos que o IPAM se dedica ao ensino do Marketing, sendo a escola mais antiga de Portugal com foco nesta área. Actualmente, conta com dois campus (Porto e Lisboa), mais de dois mil estudantes, 78 protocolos com universidades estrangeiras e uma taxa de empregabilidade acima dos 90%.
Daniel Sá, director executivo do IPAM, conta à Marketeer que o segredo da instituição divide-se, na verdade, em oito partes, desde a relação com as empresas à cultura de proximidade, passando ainda pela obsessão pelo mercado. O responsável explica também de que forma a escola se tem adaptado ao crescente número de estudantes estrangeiros e como as profissões deste sector têm evoluído. Daniel Sá afirma mesmo que os «marketeers vão dominar a próxima geração de CEOs».
Em que aspectos assenta o sucesso e longevidade do IPAM?
Para nós é muito claro que o sucesso e longevidade do IPAM se devem a um conjunto de razões: (1) visão, antes de todos – apenas 10 anos depois do 25 de Abril um conjunto de jovens empreendedores teve a ousadia de fundar uma escola de marketing em Portugal; (2) obsessão pelo mercado – quando se diz que muitas vezes as universidade estão longe da realidade do mercado, o IPAM é um exemplo extremo oposto dado que a colaboração com o mercado é tão forte que muitas vezes não sabemos onde acaba o IPAM e começam as empresas; (3) foco – nestes 35 anos o IPAM nunca se desviou um centímetro na sua focalização em formar gestores de marketing; (4) cultura única, onde a proximidade entre docentes e alunos é enorme; (5) mudar a vida dos alunos como missão central de todos aqueles que colaboram no IPAM; (6) possuir nas suas equipas docentes com perfil híbrido onde se combinam pessoas com qualificações ao nível de doutoramento mas simultaneamente com uma larga experiência empresarial; (7) utilizar espaços de empresas, como as lojas da Zara, os call centers da Nos e muitos outros locais, como salas de aulas; e (8) ser consistentes todos os dias.
Como evoluiu o peso de estudantes internacionais ao longo destes anos e como é que a escola mudou para os receber?
Este ano, os estudantes internacionais representaram cerca de 10% dos novos alunos do IPAM resultando de uma estratégia iniciada há três anos. Estes alunos são provenientes principalmente do Brasil, Angola, Moçambique, Cabo Verde, Estados Unidos da América, Alemanha, Itália, Canadá, China, Holanda e Polónia.
Adicionalmente, este ano lectivo temos 130 alunos em mobilidade internacional resultantes dos 78 protocolos com universidades estrangeiras de referência como a Pace University em Nova York, a Dublin City University, EPHEC em Bruxelas, ESIC em Madrid ou a ESPM em São Paulo.
Temos vindo a promover um ensino inovador e diferenciador em sala de aula, direccionado para a imersão profissional em contexto académico centrado no estudante de hoje – futuro profissional do mundo, promovendo o desenvolvimento de competências que potenciam a sua empregabilidade em qualquer parte do mundo. Entre outras acções para promover a captação de estudantes estrangeiros, o IPAM lançou em 2017 a primeira licenciatura em marketing em Portugal 100% em inglês e em 2019 o primeiro mestrado em marketing em Portugal 100% em inglês.
De que forma tem vindo a ser promovido o fomento da internacionalização dos estudantes?
Além do lançamentos da licenciatura e mestrado em Marketing em língua inglesa nos nossos campus de Porto e Lisboa, temos vindo a desenvolver também programas online, aumentado o número de parcerias internacionais, desenvolvendo a nossa reputação internacional. O trabalho do professor Luiz Moutinho, como professor convidado do IPAM, tem sido tremendo com a participação em algumas das conferências de marketing mais importantes no mundo, bem como da abertura de uma delegação comercial em São Paulo no mês passado.
Quais os cinco momentos que foram determinantes para aquilo que o IPAM é hoje?
É sempre difícil fazer uma escolha destas com uma história tão recheada como a do IPAM. De qualquer forma destacaria os seguintes momentos (seis em vez de cinco): em 1991, o IPAM organiza o 1.º Congresso Português dos Profissionais de Marketing; em 1995 é feito o lançamento da Revista Portuguesa de Marketing, a primeira revista de carácter académico, vocacionada para abordagem científica do marketing; em 1998 é editado o Dicionário de Marketing, primeiro em Portugal, a pensar na comunidade académica e profissional; em 2010 realiza-se a maior Conferência Internacional de Marketing em Aveiro, organizada pelo IPAM com o guru Philip Kotler, para uma assistência de cerca de mil participantes; em 2011 é lançada a primeira turma de licenciatura em Gestão de Marketing Online; e em 2017 o IPAM lança a primeira licenciatura em marketing em Portugal 100% em inglês.
As funções dos profissionais de Marketing têm vindo a evoluir, sendo hoje bem diferentes daquelas que eram há 35 anos. O que destacariam em termos de mudanças?
Se pensarmos que o marketing apenas entrou nas salas de aula das universidades há cerca de 50 anos nos Estados Unidos (e há 35 anos em Portugal pelas mãos do IPAM) percebemos que, apesar de ser uma área tão recente, tem tido uma adesão e procura espantosas um pouco por todo o mundo.
Para percebermos a importância do marketing actualmente basta verificar que existem hoje mais de 750 instituições de Ensino Superior que leccionam cursos de marketing no mundo; mais de 200 associações profissionais de marketing no mundo com centenas de milhares de associados; são publicados anualmente mais de 50 mil artigos científicos indexados sobre marketing; existem mais de 200 journals científicos sobre marketing no mundo; existem cerca de 10 milhões de profissionais de marketing registados no LinkedIn; existem mais de 50 mil livros de marketing à venda na Amazon. Estes números dizem-nos que o marketing conquistou um espaço de enorme relevo no mundo académico e principalmente no mundo empresarial.
Tão importante como o desenvolvimento de soft skills, o método de ensino do IPAM garante que, ao longo dos anos dos seus cursos, os alunos tiveram oportunidade de ter conversas próximas com dezenas dos melhores profissionais de marketing do mercado, Analisaram, investigaram e resolveram dezenas de problemas de marketing reais de empresas activas e tiveram inúmeras aulas fora da escola onde, por exemplo, viveram de perto as experiências de consumo numa loja como a Zara, entenderam os conceitos de customer care num call center da Nos ou observaram de perto todo o modelo logístico de um avião da DHL num aeroporto português.
Nos próximos anos vamos assistir a um nível de especialização máximo nas várias profissões associadas ao marketing dentro das actividades clássicas de gestão de produto, consumo, vendas ou gestão de marcas. Adicionalmente, os skills digitais vão também ter um nível de crescimento elevado. O marketing tem-se revelado uma área de conhecimento muito importante, pelo que será expectável uma maior procura de especialização, tendo em conta que os conhecimentos adquiridos de forma muito prática e a imersão em diversas áreas de actividades permite aos alunos o desenvolvimento de inúmeras capacidades que impulsionam inovação e mudança. Para além da enorme proliferação de diferentes especializações nas várias profissões de marketing, a tendência actual confirma que os marketeers vão dominar a próxima geração de CEOs.
Quais os desafios das funções de marketing nos próximos cinco anos e como está a instituição a mudar os seus cursos para lhes responder?
Impressionante como desde os tempos mais antigos não assistimos a nenhuma revolução significativa na forma de ensinar e aprender. Ao longo dos vários séculos, a economia, indústria, agricultura, sociedade, política, saúde, cultura, tecnologia e tantas outras áreas sofreram diferentes revoluções que alteraram com muito significado os destinos do mundo e das pessoas. Apesar de todas as inovações, e de algumas experiências arrojadas, o ensino continua a basear-se num modelo altamente conservador onde tipicamente alguém transmite os seus conhecimentos a um grupo de aprendizes num formato tipificado para se avaliar no final a eficácia dessa aprendizagem. O marketing enfrentará esta realidade nos próximos anos.
Ora o mundo mudou. Muito. Demasiado nos últimos anos. Rápido. Muito rápido. As fronteiras, os países, as guerras, a medicina, o trabalho, as empresas, as famílias, as amizades, os relacionamentos, as políticas, a mobilidade, a habitação, a segurança ou a tecnologia. Claramente que vivemos hoje de uma forma diferente dos nossos pais. Que também eles já viveram de uma forma muito diferente dos nossos avós. Turmas, testes, aulas, horários, notas são conceitos que, acredito, terão novos significados nos próximos 15 anos.
Diversos especialistas e instituições de diferentes áreas apontam várias tendências no futuro do ensino. Certezas e menos certezas são indicadas como tendências nos próximos 10, 20 ou 50 anos com a tecnologia destacada como o principal motor destas mudanças. Acho que vamos ver muito mais do que isso. Personalized learning, Project-based learning, Blended learning, Disruptive School, Growth Mindset, Digital Literacy, Teaching Empathy, Emotional Learning, Brain Based Learning, Adaptive Learning Algorithms, Alternatives to Letter Grades, Gamification ou Mobile learning são algumas das tendências identificadas para alterar o ensino nos próximos anos.
A única coisa que podemos ter a certeza sobre o futuro, dada a velocidade com que a tecnologia evolui, é que muito em breve o mundo será muito diferente do que é hoje.
Enquanto todas essas mudanças ocorrem, os sistemas de educação ainda continuam muito parecidos com o que eram no passado: massificados, segmentados e com sistemas de avaliações que privilegiam a capacidade de memorizar dos estudantes. Dentro das várias tendências apontadas para o futuro da educação estou certo de que algumas se vão concretizar nos próximos 15 anos.
Texto de Maria João Lima