A CAPITI – Associação Portuguesa para o Desenvolvimento Infantil assinala dez anos de atividade com uma nova campanha de comunicação, desenvolvida em parceria com a McCann, que propõe uma nova forma de olhar para o crescimento e para as conquistas de cada criança. Sob o conceito “Crescer vai para além da altura”, a campanha troca os centímetros pelas etapas de desenvolvimento, colocando no centro a autonomia, a superação e a qualidade de vida.
Por Sandra M. Pinto
Mariana Saraiva, presidente da Direção da CAPITI, fala sobre a evolução da associação ao longo desta década, o papel da comunicação na sensibilização para o neurodesenvolvimento e inclusão e a importância de mobilizar famílias, empresas, marcas e parceiros em torno de uma sociedade mais inclusiva.
A CAPITI assinala dez anos com uma campanha comemorativa que apresenta uma nova linguagem visual. O que motivou esta iniciativa e qual o seu propósito?
A CAPITI celebra os seus 10 anos com uma nova campanha de comunicação, desenvolvida pela McCann. Apresenta uma nova imagem e um novo conceito, em total sintonia com o percurso da nossa comunicação ao longo desta década, mantendo o logótipo criado em 2016, precisamente pela McCann! Achámos fundamental assinalar esta data tão especial partilhando o trabalho realizado e as conquistas incríveis das nossas crianças e jovens. Para isso, fomos ter com quem nos ajudou a nascer, há 10 anos.
A nova identidade parte de uma ideia particularmente forte: substituir a tradicional métrica da altura pelas conquistas e progressos individuais de cada criança. Como nasceu este conceito e o que representa para a CAPITI?
O conceito “Crescer vai para além da altura” nasceu da preocupação em trazer o benefício da CAPITI para as crianças, família e o meio que as rodeia, mais do que focar no problema. Para a CAPITI, crescer representa as conquistas diárias das crianças ao longo do seu acompanhamento fruto da intervenção em consulta, mas também do trabalho continuado em casa e na escola. Esses progressos só são possíveis quando há um envolvimento real de todos os pilares do universo da criança: a família, a escola e a sociedade. É impossível não destacar o esforço incansável destes protagonistas: as crianças e os jovens, que se desafiam todos os dias; os pais, com uma dedicação infindável para que os seus filhos possam alcançar mais uma conquista; e os professores, que acompanham este percurso na escola, apoiando cada etapa deste crescimento.
“Crescer” pode significar coisas muito diferentes para cada criança. Como pode uma marca ajudar a mudar a perceção social sobre o que significa desenvolvimento?
Através de uma imagem simples e universal. A ideia criativa de colocar uma régua onde a criança aponta para as suas próprias conquistas é imediata e 
muito expressiva. Estamos habituados a associar a régua aos centímetros e a marcar a altura dos miúdos numa parede de casa; neste caso, trocámos os centímetros por etapas superadas. E cada régua conta uma história. Desenvolvemos vários materiais dentro do mesmo conceito, especificando a perturbação e as respetivas vitórias no âmbito de cada patologia. O mérito da materialização da campanha é todo da equipa da McCann!
Sendo uma associação sem fins lucrativos, que importância tem o posicionamento de marca para a capacidade da CAPITI de mobilizar famílias, parceiros, empresas e doadores?
Desde o primeiro dia que a CAPITI assumiu um posicionamento muito claro, começámos com um projeto-piloto na Grande Lisboa, apoiado num modelo de atuação próprio, e hoje estamos em 18 localidades do país a seguir exatamente a mesma matriz. Crescemos ancorados em valores fortes que levamos para cada projeto, iniciativa ou reunião, onde o profissionalismo, a credibilidade e a transparência são o denominador comum. A comunicação é o veículo que nos permite dar a conhecer este posicionamento, sensibilizando os vários públicos-alvo para a nossa realidade e reforçando a notoriedade e a confiança na marca.
O mérito da materialização da campanha é todo da equipa da McCann!
A campanha foi desenvolvida em parceria com a McCann. O que procura transmitir através deste conceito criativo e desta linguagem visual?
Como referi, procuramos sobretudo traduzir em imagens a ideia de que o desenvolvimento não se mede em centímetros, mas sim em autonomia, superação e qualidade de vida. A linguagem visual descomplica a patologia e coloca o foco no potencial da criança, aproximando a sociedade de um tema que ainda carrega alguns estigmas.
Como se transforma uma causa social complexa numa mensagem simples, emocional e capaz de gerar reconhecimento sem simplificar demasiado a realidade das famílias?
O fator determinante foi a junção de vários elementos, um problema social claramente identificado e uma enorme sintonia de perspetivas entre a CAPITI e a McCann. Esta relação gerou uma estratégia de comunicação muito bem definida, que culminou num conceito certeiro e numa interpretação brilhante por parte da equipa criativa.
A campanha inclui um logótipo comemorativo e um sistema visual próprio. Que importância têm a comunicação e a linguagem utilizadas para uma organização como a CAPITI, que se relaciona com diferentes públicos e está presente em tantos contextos?
A comunicação da CAPITI pautou-se sempre pela simplicidade, credibilidade e proximidade. Assim nasceu, também pela mão da McCann, e assim continua passados 10 anos. O logótipo dos 10 anos funciona como um selo derivado do elemento gráfico da nossa marca, um cérebro com um lado a preto e branco e outro colorido. Simboliza a própria vida, o crescimento, com os altos e baixos que todos atravessamos. As linhas curvas passam “proteção”, acolhimento”, “afeto”. Acreditamos que uma mensagem positiva, focada nas conquistas da criança e não no problema, gera muito mais empatia e interesse pela história que queremos contar.
Uma marca social deve procurar emocionar ou mobilizar? Onde está, para a CAPITI, o equilíbrio entre sensibilização e ação?
Uma boa campanha de comunicação deve conseguir fazer ambos: mobilizar as famílias a pedirem apoio e inspirar os doadores a apoiar. É um apelo que tem de vir do coração, com emoção e alma. Num contexto de constante sobrecarga informativa, captar a atenção do público-alvo e levá-lo a agir é um desafio gigantesco. Porque acreditamos profundamente no poder da comunicação, fizemos o esforço financeiro para trabalhar com a McCann que, por sua vez, demonstrou uma generosidade enorme ao viabilizar a criação desta campanha muito abaixo dos valores de mercado.
Ao longo de dez anos, a CAPITI terá acompanhado mudanças na forma como a sociedade fala sobre neurodesenvolvimento e inclusão. Também a comunicação da associação teve de evoluir?
Sim, naturalmente. A forma como a sociedade fala sobre neurodesenvolvimento, inclusão e saúde mental tem evoluído muito ao longo da última década, e a comunicação da CAPITI também acompanha essa evolução. Procuramos manter-nos atualizados relativamente à linguagem cientificamente reconhecida, às recomendações dos especialistas e ao crescente conhecimento nesta área. Para isso, contamos com o apoio de um grupo de técnicos que nos ajuda neste processo de atualização permanente, assegurando uma comunicação rigorosa, respeitadora e alinhada com as melhores práticas.
O logótipo dos 10 anos funciona como um selo derivado do elemento gráfico da nossa marca, um cérebro com um lado a preto e branco e outro colorido.
Que papel podem ter as marcas e as empresas na construção de uma sociedade mais inclusiva, para além do apoio financeiro ou das tradicionais iniciativas de responsabilidade social?
As marcas e empresas podem desempenhar um papel decisivo na construção de uma sociedade mais inclusiva, colocando ao serviço da comunidade o seu conhecimento, capacidade de inovação, pessoas, produtos, espaços e influência. Ao colaborarem com organizações sociais, ajudam a criar oportunidades, mobilizar parceiros e transformar perceções sobre a diferença. Mas o verdadeiro impacto acontece quando a inclusão faz parte da cultura da empresa e orienta todas as suas ações.
Que impacto gostariam que esta campanha tivesse e qual seria o sinal de que, ao longo desta década, conseguiu realmente mudar a forma como olhamos para o crescimento e as conquistas de cada criança?
Gostaríamos, em primeiro lugar, que os pais que sintam que algo não está bem com os seus filhos não hesitem em procurar ajuda. Quanto mais cedo a criança iniciar a intervenção, maiores são as probabilidades de superar as dificuldades de forma mais suave e célere. O acompanhamento tardio torna os processos mais longos e, por vezes, menos eficazes. Por outro lado, gostávamos que mais entidades conhecessem o nosso trabalho e quisessem criar parcerias connosco, para que possamos garantir a ainda mais crianças e jovens o acesso aos tratamentos médicos e terapêuticos de que necessitam. Por fim, como referi na pergunta acima, seria muito bom despertar nas marcas e empresas um ângulo que transmita este trabalho de todos para a construção de um mundo mais inclusivo.
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