O TikTok deixou de ser apenas uma plataforma de entretenimento para assumir um papel cada vez mais estruturante nas estratégias de comunicação das marcas. Em Portugal, essa mudança parece estar a ganhar outra expressão com uma nova vaga de entradas de empresas de diferentes setores – do retalho alimentar aos serviços públicos – que procuram capitalizar o potencial de alcance, proximidade e influência da rede social.
A chegada recente de marcas como Mercadona, Aldi e EPAL à rede social confirma aquilo que vários especialistas ouvidos pela Marketeer descrevem como uma nova fase de maturidade da plataforma no mercado português, que já não se trata de um território experimental, nem de um espaço reservado aos mais jovens, mas sim de um canal estratégico, capaz de gerar atenção, proximidade e, em muitos casos, impacto direto no negócio.
Para Ana Canavarro, diretora do mestrado em Marketing e Tecnologia do IPAM Porto, esta nova vaga reflete uma mudança estrutural no papel da plataforma. “O TikTok deixou de ser apenas um espaço de entretenimento e passou a ser um espaço central de descoberta, influência e, em muitos casos, de conversão”, explica, acrescentando que num contexto de fragmentação da atenção e de maior dificuldade em gerar alcance orgânico noutros canais, a plataforma oferece “uma combinação rara de escala, velocidade cultural e capacidade de gerar relevância”.
“Além disso, há uma maior maturidade estratégica: as marcas já não entram apenas para ‘estar presentes’, mas para testar narrativas, construir comunidade e, quando faz sentido, ligar criatividade a resultados de negócio”, diz à Marketeer.
Bruno Salomão, CEO do Adclick Group, reforça esta ideia, apontando que a plataforma “deixou de ser vista apenas como um espaço de entretenimento ou experimentação e passou a ser entendida como um território real de atenção, descoberta e construção de relevância cultural”, o que faz com que “mais marcas, incluindo as mais tradicionais, sintam que já não podem ignorar este ecossistema”. No entanto, nem todas as entradas correspondem a uma estratégia bem definida, sendo que muitas marcas estão a entrar “porque sentem pressão para marcar presença”.
Já por parte da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), Ricardo Torres Assunção sublinha que o mercado está a reconhecer esta evolução, mas que o TikTok, não sendo uma moda passageira, “também não é uma solução universal”, com o secretário‑geral da associação a mencionar estudos que recentes mostram que o desempenho da plataforma está alinhado com o total dos meios pagos e até ligeiramente acima da média das restantes redes sociais.
Nem para todas, nem de qualquer forma
Apesar do crescimento, o consenso entre os especialistas de que o TikTok não é uma solução universal é claro. “Não, não é automaticamente benéfico para todas as marcas”, assegura Ana Canavarro, que entende que a presença na plataforma também deve ter em conta o contexto em que a marca se insere. Segundo a docente, setores como retalho, beleza, moda, gastronomia ou tecnologia de consumo tendem a ter maior afinidade com a lógica visual, emocional e demonstrativa da plataforma e que áreas mais institucionais ou com ciclos de decisão longos poderão beneficiar mais ao nível da notoriedade, literacia ou reputação do que da conversão imediata.
A mesma ideia é reforçada por Bruno Salomão, que defende que uma marca “não deve estar no TikTok apenas porque o canal cresceu ou porque o mercado está a falar sobre ele”, embora quase todas as categorias possam encontrar espaço na plataforma “se houver clareza sobre o papel do canal”. Para o responsável, o risco de “acrescentar mais um canal à operação sem acrescentar verdadeiro valor ao negócio” é real, sobretudo num contexto em que os budgets já estão fragmentados por múltiplas plataformas, o que pode gerar “presença fraca em todo o lado em vez de relevância forte em alguns canais bem escolhidos”.
Já para Ricardo Torres Assunção, mais do que o setor, o mais importante é a capacidade da marca de adaptar a sua comunicação à lógica da plataforma. “Mais do que o setor em si, o fator crítico é a capacidade da marca em adaptar a sua comunicação à lógica da plataforma e contar histórias relevantes neste contexto. Há hoje exemplos de marcas de categorias tradicionalmente menos ‘óbvias’ a terem sucesso, desde que consigam traduzir a sua proposta de valor para a linguagem nativa da plataforma”, sublinha.
A oportunidade de proximidade e o risco de exposição
O potencial do TikTok reside, sobretudo, na sua capacidade de gerar proximidade e atenção. “A grande oportunidade está na capacidade de transformar atenção em ligação, e ligação em ação”, resume Ana Canavarro, apontando que a autenticidade, a criatividade nativa e a prova social são elementos centrais neste processo. “A plataforma permite às marcas ser mais humanas, mais atuais e mais próximas do comportamento real das pessoas. Também oferece um terreno fértil para testar narrativas, criativos, formatos e ângulos de comunicação com velocidade e aprendizagem contínua”, acrescenta Bruno Salomão.
Do ponto de vista dos anunciantes, há ainda outro fator relevante – o impacto no negócio – uma vez que, segundo Ricardo Torres Assunção, a plataforma tem demonstrado capacidade para gerar “impacto incremental real nas vendas, tanto online como offline”, sendo particularmente relevante para marcas de retalho.
No entanto, há um reverso da medalha que não deve ser ignorado. “O TikTok amplifica o que é forte, mas também amplifica o que é frágil”, alerta Ana Canavarro, apontando para riscos como incoerência de tom, falhas de transparência ou associação a conteúdos inadequados.
Esta opinião é partilhada por Ricardo Torres Assunção: “A plataforma penaliza rapidamente conteúdos que não sejam autênticos, levando à rejeição por parte dos utilizadores, e existe ainda o risco de desalinhamento com o posicionamento da marca, sobretudo quando se tenta seguir tendências sem critério”, sublinha o responsável da APAN, acrescentando que “a dependência excessiva de tendências efémeras pode comprometer a consistência e a construção de valor a longo prazo”.
Já Bruno Salomão identifica outro risco crítico relacionado com a superficialidade estratégica. “Muitas marcas entram na plataforma sem clareza sobre o que querem construir ali, apenas para não ficarem de fora”, o que resulta em presença “pouco diferenciada, pouco consistente e, no limite, pouco relevante”, alerta.
Os erros mais comuns: quando a lógica não acompanha o canal
Apesar da crescente adesão, muitas marcas continuam a falhar na execução, sendo que um dos erros mais recorrentes é a transposição de lógicas tradicionais para um ambiente que exige linguagem própria. Para Bruno Salomão, o problema começa logo na base: “Confunde-se entrada com estratégia. Abrir conta, publicar alguns vídeos e replicar formatos de outras redes não significa ter presença relevante no TikTok”, diz.
Para o líder do Adclick Group, outro erro importante prende-se com a má alocação de recursos, tendo em conta que muitas marcas “querem continuar a alimentar todas as redes com o mesmo nível de intensidade”, mesmo quando já não têm budget, equipa ou capacidade criativa para o fazer com qualidade. “Continua a faltar coragem estratégica para assumir que, em certos momentos, faz mais sentido abdicar ou reduzir presença nalguns canais para ganhar densidade noutros”, critica.
“O erro mais comum é entrarem no TikTok com lógica de televisão ou de publicidade tradicional”, aponta também Ana Canavarro, referindo que conteúdos demasiado polidos, institucionais ou desligados da cultura da plataforma tendem a ser rapidamente ignorados. A professora do IPAM alerta ainda para outro erro recorrente de medir sucesso apenas por visualizações ou likes ou o da escolha de criadores apenas pelo alcance, “ignorando a consistência entre comunidade, valores e linguagem”.
Já Ricardo Torres Assunção chama a atenção para a armadilha frequente que é tratar o TikTok como um canal de baixo custo e volume, focando-se excessivamente em métricas como CPM (custo por mil impressões), em detrimento do impacto real. A isto somam-se outros erros frequentes, segundo o próprio, como a falta de consistência na presença, a criação de conteúdos excessivamente publicitários, a ausência de uma verdadeira compreensão da cultura da plataforma e, ainda, a dificuldade em dar autonomia criativa às equipas ou aos criadores, o que acaba por limitar a autenticidade e a relevância das marcas neste contexto.
Três marcas, três abordagens
Entre marcas que recentemente chegaram ao TikTok em Portugal, destacam-se abordagens distintas, mas alinhadas com objetivos claros. A entrada da Mercadona no TikTok, por exemplo, surge num momento em que a marca quer reforçar a proximidade com os seus clientes. “Queremos estar próximos de onde estão os nossos ‘Chefes’”, ou seja, os clientes, afirma Patricia Monleón, diretora de Comunicação Digital.
“O nosso objetivo é aprender com este canal, que é novo para nós. Na Mercadona, consideramos que devemos informar melhor e continuar a acompanhar o diálogo que se gera em torno da marca. Queremos tirar o máximo partido deste canal para continuar a aprender e a melhorar”, aponta.
Já o Aldi entra com uma estratégia mais estruturada e orientada para o entretenimento e a humanização da marca. A websérie “Entre Turnos”, protagonizada por colaboradores, é o principal exemplo dessa aposta, que combina humor, bastidores e proximidade. “O objetivo não é replicar conteúdos, mas adaptar a narrativa à linguagem de cada plataforma”, explica Hélio Henriques, Director Customer Dialog & Engagement.
“A entrada no TikTok resulta de uma estratégia consciente e amadurecida ao longo do tempo”, afirma o responsável, que defende que o objetivo passa por reforçar proximidade e mostrar o lado humano da operação. “Queremos transmitir a essência da marca Aldi – as pessoas, o ambiente de loja, o dia a dia da operação – de forma leve, mas relevante. Pretendíamos criar algo distinto, diferente do que tem sido feito, e o humor teria sempre de ser parte integrante. E nada melhor do que sermos capazes de perceber algumas das áreas onde podemos melhorar e com isso criar conteúdo, em forma de sátira”, afirma.
Por sua vez, a EPAL leva o TikTok para o território da comunicação institucional, com foco na literacia hídrica, sustentabilidade e aproximação às gerações mais jovens. A entrada da empresa coincidiu com o lançamento do projeto “EPAL Pet Friendly”, numa tentativa de comunicar temas estruturais de forma mais emocional e acessível.
“O TikTok permite-nos comunicar de forma mais emocional, criativa e humanizada, privilegiando narrativas curtas, dinâmicas e visualmente apelativas. Representa também uma oportunidade de contacto direto com um público alvo estratégico para o futuro da EPAL: os jovens, que desempenham um papel essencial na construção de comportamentos sustentáveis e na valorização do serviço público de abastecimento de água”, refere fonte oficial da empresa. A marca destaca ainda o impacto imediato da entrada nesta rede social, apontando que os primeiros vídeos, com a presença da atriz Sara Prata, ultrapassaram 43 mil visualizações no TikTok nos primeiros dias.
