Opinião de Susana Teixeira, Founder, Icebergue Brand Care
Num mundo cada vez mais globalizado, as marcas do sector da saúde enfrentam um dos seus maiores desafios: manter uma identidade global forte e coerente, sem perder a capacidade de se ligar genuinamente às realidades culturais locais, que são tão diversas quanto complexas.
Esta não é, de todo, uma simples questão de tradução. Comunicar em saúde exige uma compreensão profunda dos hábitos, das crenças, das regulamentações e das sensibilidades de cada mercado. É neste equilíbrio entre o global e o local que reside a verdadeira complexidade, mas também o enorme valor do branding multicultural em saúde.
O futuro da comunicação passa por desenvolver marcas que não apenas falam, mas que escutam, respeitam e reflectem as comunidades que servem. Porque só assim é possível criar relações de confiança duradouras e, em última análise, impactar vidas de forma positiva e responsável.
O sector da saúde é, por natureza, sensível.As marcas que actuam nesta área não podem comunicar da mesma forma em todos os países. Questões como o tom de voz, os símbolos visuais ou até as cores escolhidas podem ter interpretações muito distintas. Para além disso, há o factor regulamentar, que varia imenso entre geografias (como entre o Infarmed e a EMA, ou entre a FDA e a Anvisa).
Apesar destas diferenças, as marcas internacionais precisam de manter um eixo comum — o seu propósito, os seus valores, a sua identidade visual e verbal. A consistência é o que garante reconhecimento e credibilidade a longo prazo.
Mas consistência não significa rigidez. Significa clareza e estrutura, com espaço para a adaptação consciente. Para ser eficaz, a marca tem de ser sentida como próxima. Isso implica conhecer o público local: os seus códigos culturais, as suas dores e motivações.
Uma campanha de vacinação, por exemplo, não pode ter o mesmo discurso num país com forte adesão à medicina convencional e noutro onde predominam práticas tradicionais. É aqui que a adaptação se torna um acto de empatia e não apenas de marketing.
Ao trabalhar com marcas de saúde que actuam em vários mercados, enfrentamos este equilíbrio entre global e local. Em alguns projectos, é preciso criar sistemas de identidade que funcionam como “guarda-chuvas estratégicos”, capazes de abrigar expressões locais sem desvirtuar a essência da marca:
· Conhecer bem cada cultura e regras locais antes de começar a parte criativa.
· Criar uma identidade de marca flexível, com elementos que se possam adaptar a cada país ou região.
· Trabalhar em conjunto com pessoas locais, como profissionais de saúde e até o target alvo de quem compra o produto, para garantir que a mensagem faz sentido para quem a vai receber.
· Ouvir, testar e melhorar sempre, com base no que as pessoas dizem e como se comportam em relação à comunicação.
Construir marcas globais no sector da saúde exige mais do que consistência, exige consciência. As marcas que reconhecem a cultura não como um obstáculo, mas como parte integrante da comunicação, são as que conseguem gerar verdadeiro impacto.
O branding multicultural é, acima de tudo, um exercício de respeito. E que, no fim do dia, marcas humanas são aquelas que sabem ouvir antes de falar seja em que idioma for.
