Marcas devem fazer parte da solução e não do problema

Humanware é, de acordo com Laila Pawlak, o segredo de uma estratégia de customer experience bem sucedida. A especialista em experiência do consumidor e fundadora da SingularityU Nordic acredita que a tecnologia só é relevante se servir as pessoas e que a humanização da estratégia é imprescindível, especialmente num mundo cada vez mais digital e ligado.

Em Lisboa pela primeira vez para participar num evento da SingularityU Portugal, realizado na passada segunda-feira na sede da Galp, a profissional deixou uma mensagem às marcas e negócios: «Quanto mais tecnológicos nos tornamos, mais humanos temos que nos tornar.»

Tendo o evento como pano de fundo, a Marketeer esteve à conversa com Laila Pawlak, que deixou pistas sobre as principais mudanças no comportamento dos consumidores, os riscos de as marcas não saberem acompanhar esta evolução e a necessidade em fazer parte da solução e não do problema.

Quais foram as principais mudanças no comportamento do consumidor nos últimos cinco anos?

Nestes últimos cinco anos, a economia partilhada tornou-se popular e proporcionou novas experiências e facilidade para tudo, desde viagens a refeições. Foram introduzidos os assistentes digitais e as empresas estão agora a começar a considerá-los – não apenas B2B e B2C, mas também B2A (business to assistants). Quanto aos consumidores, assistimos também a uma grande mudança no seu foco: estão cada vez mais orientados para a sustentabilidade e à procura de produtos e ofertas mais personalizadas.

Quais deverão ser as maiores tendências para este ano? E para os próximos cinco ou 10?

A utilização de inteligência artificial e o machine learning fornecerão aos consumidores produtos e serviços cada vez mais personalizados, que serão também providenciados em tempo real e com base em situações reais. Veremos mais serviços que reduzem tarefas tediosas e demoradas e começaremos a conversar com os nossos dispositivos oralmente. Ser parte da solução, em vez de parte do problema, será inevitável para as organizações, portanto, é preciso ter um propósito maior do que apenas ganhar dinheiro. Será necessário até para se manterem em jogo.

Como podem as marcas acompanhar estas alterações, por vezes tão rápidas?

Eu recomendo sempre que as pessoas se mantenham actualizadas relativamente aos desenvolvimentos tecnológicos. Há muita informação a sair constantemente e ao dispor de todos. Mas é essencial que essa informação surja de fontes fidedignas. A SingularityU Portugal acolhe uma variedade de eventos e programas sobre essas temáticas, por isso, entrar em contacto com os nossos colegas de Portugal seria uma das minhas sugestões.

E as marcas que não o conseguirem fazer? Quais são as consequências?

Bem, nesse caso será difícil atrair talento e manter os clientes satisfeitos. Pessoalmente, penso que a capacitação – isto é, promover a formação contínua de líderes e funcionários – será um dos movimentos estratégicos  mais importantes para as organizações, no sentido de permanecerem relevantes.

A aposta na experiência do consumidor deve ser igual para todas as marcas de todos os sectores?

De acordo com a minha perspectiva, há pontos comuns a todos os clientes: todos querem honrar os seus valores (BE better), melhorar os seus resultados (DO better), ser tocados emocionalmente (FEEL better) e, por fim, melhorar o seu capital social (LOOK better). Estes pilares são comuns a todas as indústrias. Curiosamente, foram temas que desenvolvi no meu livro “The Fundamental 4s”.

Qual o papel das novas tecnologias neste contexto?

A tecnologia, em si, não muda nada. A tecnologia alavancada por seres humanos é que o faz. Assim, precisamos de aprender a tirar partido da tecnologia – de forma ética – para criar e escalar experiências incríveis aos clientes. Uma vez digitalizados, também podemos personalizar. A tecnologia permite-nos criar mercados personalizados, em vez de dar o mesmo a todos e, portanto, dar a alguém exactamente o que quer, no momento em que precisa.

Texto de Filipa Almeida

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