Enquanto a sustentabilidade se consolida como um tema dominante na comunicação das marcas, um novo estudo revela um elemento que pode fazer toda a diferença na forma como o público responde a esse discurso: a identidade nacional percebida da marca.
O estudo “Sustainability, nationality and engagement: a study of designer fashion brands”, conduzido por académicos da Universidade do Porto, da Universidade Complutense de Madrid e da Universidade Nebrija, examinou as publicações de 83 marcas de moda de luxo no Instagram para perceber a repercussão de conteúdos sobre sustentabilidade entre os seguidores.
Os resultados mostram que as marcas com uma identidade nacional mais definida e evidente obtêm significativamente maiores níveis de interação quando partilham mensagens sobre sustentabilidade, em comparação com aquelas cuja identidade cultural é percebida como mais difusa ou global.
Esta ideia sugere que os consumidores — especialmente em setores como o de moda — avaliam a autenticidade dos discursos sustentáveis não apenas pelo conteúdo, mas também pelo contexto cultural que envolve a marca. Uma etiqueta de sustentabilidade “genérica” pode passar despercebida, mas quando essa mensagem é integrada numa narrativa coerente sobre origem, herança e estilo nacional, o engagement aumenta de forma clara.
O estudo identificou também algumas nuances dependendo da nacionalidade das marcas analisadas, sendo que as marcas portuguesas obtêm maior interesse em conteúdos que enfatizam a sustentabilidade social, como iniciativas comunitárias ou de impacto social positivo, o que sugere que o público português responde de forma mais vincada a causas coletivas e e sociais.
Já as marcas espanholas, por sua vez, veem videoclipes gerar níveis de engagement superiores, em comparação com imagens estáticas ou outros formatos de postagem, indicando que o formato do conteúdo pode ser tão determinante quanto a mensagem a transmitir.
O estudo sublinha, no entanto, que embora a sustentabilidade seja um tema recorrente, a sua eficácia comunicacional depende da percepção de coerência entre aquilo que a marca diz e aquilo que realmente representa no plano cultural e comercial, desafio particularmente relevante num setor onde termos como “sustentável” podem gerar descrença ou acusações de greenwashing, caso não tenham fundamento.
