Marcas de luxo crescem com novos formatos

O mercado de luxo está a atravessar um período de mudanças. De acordo com o estudo Brandz Top 100 – Most Valuable Global Brands 2012, desenvolvido pela consultora Millward Brown, há cada vez mais consumidores de rendimentos médios que se procuram envolver com marcas de luxo, adquirindo produtos mais acessíveis sempre que possível. E as marcas de luxo continuaram a registar volumes de vendas positivos, na China e noutros mercados de rápido crescimento onde se verificam classes médias emergentes.

As marcas de luxo têm dado azo à sua expansão, não só através de novas lojas mas também a partir de estratégias de e-commerce e de extensos planos de publicidade.

A crescente urbanização foi outro dos factores que contribuiu para uma maior procura no segmento do luxo. E tanto em mercados desenvolvidos como em desenvolvimento, o luxo tem-se centrado cada vez menos na capacidade de ostentação e cada vez mais na fruição dos traços artesanais e na partilha de prazer. Os consumidores têm-se focado menos em coleccionar marcas de luxo e apostado, antes, em criar um visual único, que combina peças de luxo com opções mais acessíveis.

As viagens aguçaram o apetite pelo luxo nos mercados em rápido crescimento, e estimularam as vendas do sector, o que levou mesmo à criação da categoria TLC (Traveling Luxury Consumer). Os turistas compram cerca de metade de todos os bens de luxo vendidos na Europa, de acordo com a Goldman Sachs. Só os turistas chineses chamam a si uma fatia de 18% das vendas de bens de luxo na Europa.

Ainda que os produtos de luxo se tenham mantido, predominantemente, no domínio das marcas europeias e norte-americanas, foram várias as marcas de luxo brasileiras e russas, por exemplo, que começaram a surgir. Entretanto, as insígnias desta categoria continuam a batalhar por alcançar um equilíbrio entre proteger a exclusividade que, até certo ponto, define o conceito de luxo, e tornar a experiência de marca acessível a um target mais abrangente. A este nível, o estudo destaca o caso da Hermès. Para tentar travar a aquisição total por parte do grupo LVMH, a marca francesa apostou nas características tipicamente associadas ao luxo: herança, artesanato, acesso elitista e forte apelo emocional. Os resultados operacionais do exercício de 2011 cresceram, entretanto, 32.5% para 885.2 milhões de euros, e as vendas sofreram um incremento de 18.3%, para 2.8 mil milhões de euros.

A Burberry estimulou o apelo da marca pela criação de um universo virtual, onde os consumidores podem experienciar a insígnia ao assistir a desfiles, por exemplo. Além disso, atribuiu uma nova interpretação ao seu já icónico trench coat com o Burberry Bespoke, uma categoria do seu website que dá aos consumidores a possibilidade de construir um trench coat personalizado online, pela selecção do estilo, tecido, cor e outros traços de customização.

As marcas de luxo têm também tentado unificar a sua expressão publicitária e online, através da experiência de loja. A Louis Vuitton criou uma loja em Marina Bay, Singapura, que se assemelha a um cruzeiro, o que reflecte a tradição de viagens da marca que é, aliás, celebrada simultaneamente no seu site.

Num outro ponto a marca de jóias Tiffany, para chegar a um target mais jovem, apostou num site intitulado “What Makes True Love”, no qual qualquer casal poderia publicar uma fotografia e contar a sua história de amor. A Dunhill, por sua vez, usou uma aplicação de realidade aumentada para integrar a sua experiência online e impressa numa única campanha. Ao segurar um dispositivo móvel em frente a um anúncio da Dunhill, este ganharia animação.

Para alcançar novos seguidores as marcas têm envergado ainda pelo caminho da colaboração e da co-criação, com bloguers, músicos e até estudantes. A Fendi, por exemplo, em parceria com o Royal College of Art, em Londres, forneceu cabedal a várias equipas de estudantes, desafiando-os a criar obras de arte, a serem expostas numa loja da marca, em Sloane Street, ressalta o estudo da consultora.

 
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