O retalho alimentar europeu entrou num ciclo de estabilização em 2025 e Portugal não é exceção. De acordo com o relatório “The State of Grocery Retail Europe 2026”, desenvolvido pela McKinsey e pela EuroCommerce, o mercado português revela sinais positivos, crescendo acima da Europa, mas também mudanças no comportamento do consumidor que obrigam os retalhistas a repensar estratégias.
O mercado alimentar em Portugal (5,2%) registou inclusive um crescimento superior ao da média europeia (3,4%) no ano passado, embora o mesmo tenha sido impulsionado também pela inflação e não só pelo aumento do consumo. No entanto, em termos reais, o setor do retalho alimentar português também se portou melhor do que a média europeia, tendo crescido 2,3%, enquanto o setor na Europa subiu 0,5%.
Mas apesar de sinais ligeiros de recuperação da confiança, o consumidor europeu – e português – mantém-se altamente sensível ao preço, sendo que em 2026, cerca de 46% dos consumidores europeus afirmam estar focados em poupar dinheiro nas compras alimentares, ainda que este valor tenha vindo a descer ligeiramente face a anos anteriores .
Esta pressão reflete-se no crescimento contínuo das marcas próprias, que já representam 40% das vendas no setor alimentar europeu. No mercado português, onde a sensibilidade ao preço é historicamente elevada, esta tendência mantém-se como uma das mais elevadas entre os países analisados. A chamada “marca branca” cresceu mesmo 0,8 pontos percentuais face ao ano anterior para representar 47,7% das vendas em 2025, numa percentagem que fica bem acima da média europeia e que fica apenas atrás do Reino Unido (51,8%) e Países Baixos (48,5%).
Já em termos de aposta em promoções, Portugal registou uma diminuição de -1,5 pontos percentuais, enquanto na Europa se registou uma subida de 0,2 pontos percentuais.
Se há fator transversal a todos os mercados – incluindo Portugal – é a pressão sobre custos, com as despesas operacionais a manterem-se elevadas, com destaque para os custos laborais, que continuam a crescer acima da inflação alimentar em vários países europeus. Ao mesmo tempo, os retalhistas enfrentam a necessidade de investir mais em tecnologia, automação e inteligência artificial, aumentando o peso do capex. Em 2025, o rácio de investimento face à receita subiu para 2,9%, refletindo esta necessidade de transformação. O resultado é um setor com margens comprimidas – cerca de 2,8% de EBIT na Europa – e sem perspetivas de recuperação significativa no curto prazo .
Outro dos dados mais relevantes para o mercado nacional é o recuo do canal online, sendo que ao contrário de outros mercados europeus, onde o e-commerce alimentar continua a crescer, Portugal surge identificado como o país onde este canal mais está a perder relevância. O canal online registou mesmo em Portugal uma quebra significativa, na ordem dos -13,9%, que contrasta com a tendência europeia de crescimento do online, que registou um aumento de 6,8% na Europa entre 2024 e 2025. No caso português, a menor adoção poderá estar associada a fatores como menor densidade urbana em algumas regiões, hábitos de consumo mais tradicionais e sensibilidade ao custo de entrega.
Além disso, o estudo mostra que o comportamento online continua altamente fragmentado, com uma parte significativa dos consumidores a comprar online em retalhistas diferentes daqueles que frequenta offline, o que demonstra uma baixa fidelização omnicanal.
Outro sinal relevante e generalizado no mercado europeu é o crescimento do consumo de refeições prontas e soluções de conveniência. Impulsionada pelas gerações mais jovens, esta tendência está a aproximar o retalho alimentar do foodservice, criando novas oportunidades de negócio, e com uma aposta crescente em conceitos híbridos, com integração de áreas de restauração e oferta “grab-and-go” nas lojas dos retalhistas.
