Marca Portugal
Há certos países que imediatamente me evocam certos atributos. Quando penso em Itália, penso em design; quando penso em França, penso em sofisticação; quando penso na Suíça, penso em precisão; quando penso na Alemanha, penso em robustez; quando penso no Reino Unido, penso em tradição; quando penso em Espanha, penso em Fiesta; quando penso no Peru, penso em espiritualidade; quando penso em Portugal, ocorrem-me muitas coisas, uma vez que vivo imerso na nossa cultura, sendo, por isso, difícil escolher o que melhor nos define. No entanto, quando falo com pessoas de fora, aquilo que, maioritariamente, me referem é o “desenrascanço”. Claro está que a minha amostra pertence, essencialmente, ao mundo dos negócios, pelo que pode estar enviesada, no que se refere à escolha da característica que melhor nos define. Mas não deixa de dar que pensar.
Quando identifico uma característica num país, normalmente associo essa mesma característica a produtos ou serviços oriundos desse país. Por exemplo, a cozinha, a hotelaria e a moda francesas são, para mim, exemplos de sofisticação. Quando penso no Peru (embora nunca lá tenha ido) só para dar mais um exemplo, penso em natureza, aventura, ligação com o meu eu interior, etc. Se me perguntassem se, sem conhecer, preferia um fato francês ou peruano, provavelmente escolheria um francês. Se me perguntassem se preferia ir fazer um retiro espiritual ao Peru ou a França, provavelmente escolheria o Peru. Isto não quer dizer que não possa haver excelentes fatos peruanos e excelentes retiros espirituais em França; quer simplesmente dizer que, quando faço uma escolha, procuro minimizar a incerteza do resultado, logo, escolho aquilo que com mais probabilidade irá ao encontro do atributo que eu valorizo quando faço a escolha.
Este atributo essencial de um país, produto ou serviço é aquilo que os marketeers designam por posicionamento. O posicionamento refere-se à forma como o consumidor “define”, no seu mapa mental, determinado produto e/ou serviço relativamente a um atributo. Claro está que um produto/serviço pode ter vários atributos, mais ou menos valorizados pelo consumidor. Saber quais são e quais os que o consumidor mais valoriza é uma das missões da investigação em marketing.
E talvez isso, essa investigação, fosse uma das coisas que deveria ser feita relativamente à marca Portugal. Identificar o que mais exportamos (ou que temos potencial para), saber que atributo comum (que os clientes actuais ou potenciais valorizam) se pode associar a esses produtos e serviços, e desenhar uma política de comunicação que enfatize esse atributo, por um lado, e uma política de certificação que induza à existência do mesmo, nessas classes de produtos/serviços, por outro.
Estou certo que “desenrascanço” não é o atributo que “vende”. Mas era bom que se descobrisse qual é, para que, com os poucos recursos que o País ainda tem para estes gastos, focar bem a comunicação, para que ela seja eficaz. Como as pessoas da comunicação bem sabem, quanto menos coisas comunicarmos mais vezes, mais elas são recordadas.