Mais de 80% das decisões de compra dos consumidores recaem sobre as marcas que originalmente esperavam comprar, de acordo com um inquérito apresentado no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2025.
O estudo foi conduzido por Felipe Thomaz, professor associado de marketing na Saïd Business School, parte da Universidade de Oxford, e Stuart Bowden, diretor global de estratégia e produto da agência de media Wavemaker.
A maioria dos potenciais compradores de uma determinada categoria não está presente no mercado em nenhum momento. No entanto, quando estão prontos para fazer uma compra, é provável que estes consumidores escolham uma marca sobre a qual já têm uma opinião positiva e que lhes vem à cabeça com facilidade. Estes resultados, por sua vez, dependem de um marketing que construiu este tipo de associação de valor ao longo de um longo período.
O estudo examinou as jornadas de compra de 1,1 milhões de pessoas em até 72 pontos de contacto de media diferentes e uma grande variedade de categorias.
Em 84% das jornadas de compra, a marca que o consumidor finalmente escolheu foi aquela que esperava comprar. Isto significa que a sua decisão foi efetivamente pré-determinada por iniciativas de construção de marca antes de entrar no mercado. Uma marca que não estava no topo da lista de preferência original do comprador, por outro lado, foi comprada em apenas 16% das vezes.
Isto mostra que os profissionais de marketing que não procuram construir património a longo prazo acabam por competir por menos de uma em cada cinco vendas potenciais.
Os profissionais de marketing que se esforçam por construir património de forma consistente conseguem causar uma boa impressão num número significativo de consumidores da categoria. Observando uma média ampla, cerca de 70% dos consumidores fazem parte do público “móvel”, o que significa que estão pelo menos abertos à influência. Isto deixa aproximadamente 20% dos consumidores com uma recetividade muito baixa a tais esforços e 10% que são recetivos, mas não conseguem comprar muito mais.
Quando os consumidores procuram ativamente uma compra, verificou-se que os media conquistados, partilhados e próprios têm três vezes mais probabilidade de persuadir alguém do que os media pagos. Isto confirma que a publicidade é uma força fraca que atua mais incentivando as pessoas a mudar ao longo do tempo do que provocando mudanças imediatas e drásticas. Procurar apenas um maior alcance também não é a resposta, pois existe uma variação substancial entre públicos, canais e categorias, pelo que um profundo nível de compreensão é fundamental.
