Assumir a liderança de marketing de uma marca histórica não é apenas um desafio profissional, é “aceitar a responsabilidade de cuidar de um símbolo incontornável da Alma Portuguesa”. É assim que Filipa Magalhães, que assumiu em março o cargo de responsável de marketing da Sagres, descreve o momento que marca o início do seu novo capítulo dentro do grupo Sociedade Central de Cervejas.
“Não é apenas gerir uma marca de grande consumo, mas principalmente um ativo que está no centro dos momentos de convívio, união e partilha dos consumidores, num momento de transformação do setor”, enquadra a marketing manager que tem como principais objetivos consolidar a Sagres como a primeira escolha dos consumidores em Portugal, assim como aumentar a relevância junto dos jovens adultos e acelerar o crescimento de segmentos estratégicos.
Ao mesmo tempo, a responsável de marketing diz-se entusiasmada pela oportunidade de “estar mais próxima dos consumidores nacionais a quem a Alma Portuguesa diz muito”. “A cerveja Sagres é a marca que ‘pulsa’ com o país e representa esta alma, aquilo que é ser português. É a expressão das emoções fortes de que somos feitos, e a celebração da nossa cultura e tradições, sempre com um toque moderno e inovador”, aponta.
A marketing manager sublinha que a Sagres é uma marca “elástica”, presente em contextos tão distintos como cafés de bairro, festas populares, festivais de música ou o universo do futebol, pelo que outro grande desafio passa também por “manter a marca contemporânea sem perder a sua identidade, evoluindo com o consumidor sem nunca abdicar da autenticidade que faz da cerveja Sagres a cerveja de todos”.
Da Heineken para a Sagres: consistência, valor e uma nova liberdade estratégica
Depois de cinco anos a liderar a marca Heineken em Portugal, Filipa Magalhães traz consigo aprendizagens que considera essenciais para este novo ciclo, nomeadamente ao nível de consistência e construção de valor com uma “abordagem glocal”. A diferença agora passa por aplicar essa mesma “exigência de excelência” mas com “uma lente de proximidade com o consumidor português”. “Aqui tenho a liberdade criativa e estratégica para desenhar o futuro da marca em Portugal”, aponta.
Isto porque enquanto a Heineken segue um posicionamento global adaptado localmente, a Sagres trabalha a partir de uma estratégia endógena, o que permite “alinhar o portefólio, a comunicação e a execução com as dinâmicas socioeconómicas de Portugal em tempo real”, detalha.
A chegada ao marketing da Sagres acontece também numa altura em que a marca de cerveja tem vindo a reforçar um posicionamento mais emocional e centrado na Alma Portuguesa. “Desde sempre que a portugalidade faz parte do ADN da Sagres, mas desde o ano passado que o posicionamento da marca evoluiu para um território mais emocional junto dos consumidores. Sagres não é apenas símbolo do nosso país, é sobretudo a expressão do que é ser português, da Alma Portuguesa. Continuamos a celebrar a cultura e as tradições portuguesas, mas com uma perspetiva mais moderna e refrescante. Celebramos o que é nosso, mas de forma atual, diversa e inovadora”, explica.
Para os próximos anos, a estratégia “passa por digitalizar a experiência de marca, elevar a perceção de qualidade, aproximar-se das gerações mais novas e reforçar a ligação emocional com os consumidores”, acrescenta.
E dentro desta estratégia as ativações e patrocínios continuam a ser pilares fundamentais da Sagres. “Quando estamos a apoiar o nosso clube de futebol ou a Seleção Nacional, quando ouvimos a nossa banda preferida, ou até mesmo quando estamos nas festas da nossa terra natal – todos estes momentos são vividos intensamente, são ocasiões que vivemos de Corpo e Alma, e onde tantas vezes a cerveja surge no centro da celebração. Sempre que as emoções falarem mais alto e estivermos com uma Sagres na mão, então vivemos de Copo e Alma. É para cumprir este propósito que as ativações, os patrocínios e as experiências da marca Sagres contribuem com um papel essencial, pois é através destas plataformas que conseguimos criar memórias únicas com os consumidores, fazendo-os sentir a alma portuguesa”, explica a responsável de marketing.
Descrevendo o momento atual do setor cervejeiro como uma fase de “grande dinamismo e evolução”, Filipa Magalhães entende que se está hoje perante consumidores “mais informados, exigentes e atentos às marcas que escolhem”. Isto “representa desafios, mas também enormes oportunidades para inovar e reforçar relevância”, alimentadas por mudanças claras nos hábitos de consumo, alicerçadas numa “procura crescente por experiências mais diferenciadoras, opções sem álcool, e uma maior valorização por marcas com propósito e ligação emocional às pessoas”.
Já ao nível da comunicação e marketing, passou-se no setor de uma “estratégia centrada em campanhas mass media para uma relação muito mais contínua, próxima e personalizada com os consumidores”, entende. “Hoje, a comunicação exige presença consistente em múltiplos canais, forte componente digital, conteúdo relevante em tempo real e capacidade de gerar experiências autênticas”, sublinha Filipa Magalhães.
Questionada sobre os formatos e plataformas mais estratégicos para o futuro da comunicação da Sagres, Filipa Magalhães defende que “como uma das marcas mais relevantes” na categoria de cerveja, a Sagres deve ter uma abordagem omnicanal, pois se por um lado, os canais de media tradicionais “ajudam a chegar ao volume target”, por outro, os canais digitais, “com uma abordagem diferenciadora, ajudam a incrementar o dinamismo e a recrutar novos consumidores”. “No entanto, é no ponto de venda onde o consumidor toma a sua decisão final, e é por isso que também aqui a excelência de execução é inegociável”, conclui.
