Num mercado de cosmética e perfumaria marcado pela presença de grandes grupos e marcas internacionais, a valorização da oferta portuguesa começa a ganhar uma nova dimensão. É neste território que surge a Manjerico Portuguese Cosmetics, um conceito dedicado à curadoria e promoção de marcas nacionais, que encontrou no Freeport Lisboa Fashion Outlet uma montra privilegiada para chegar tanto ao consumidor português como a visitantes internacionais. Mais do que reunir produtos de diferentes marcas, a proposta passa por criar uma experiência capaz de contar uma história sobre Portugal através da perfumaria e da cosmética. Marcas históricas convivem com projetos emergentes e propostas de nicho, numa lógica em que a portugalidade procura deixar de ser apenas uma indicação de origem para se transformar num elemento de valor, diferenciação e desejo.
Por Sandra M. Pinto
A abertura da Manjerico no Freeport Lisboa Fashion Outlet coloca também o turismo no centro desta estratégia. Para Conceição Monteiro, diretora de leasing da VIA Outlets em Portugal, os centros comerciais podem funcionar como uma montra internacional para marcas portuguesas, permitindo que consumidores de diferentes nacionalidades tenham contacto direto com produtos e histórias nacionais. Para Rui Curro, sócio-fundador da Manjerico, o desafio passa precisamente por elevar a perceção sobre aquilo que é produzido em Portugal e criar uma referência de retalho dedicada à sua valorização. A experiência física assume, neste contexto, um papel determinante numa categoria em que os aromas, as texturas, a experimentação e o aconselhamento continuam a ser parte essencial da relação com o consumidor. Nesta entrevista, os dois responsáveis refletem sobre o espaço que existe para propostas exclusivamente portuguesas num mercado global, o verdadeiro valor do selo “Made in Portugal”, o papel do turismo na internacionalização das marcas e os desafios de transformar qualidade e tradição em notoriedade, desejo e fidelização.
Que oportunidade de mercado identificaram quando decidiram criar a Manjerico Portuguese Cosmetics?
Rui Curro – Identificámos uma oportunidade que, para nós, era simultaneamente comercial e cultural. Portugal tem excelentes marcas de cosmética e perfumaria, mas ainda não existe uma verdadeira referência de retalho dedicada à sua valorização conjunta. Existe talento, tradição, conhecimento, criatividade e qualidade. Faltava criar um espaço capaz de organizar essa oferta e apresentá-la ao consumidor com uma linguagem contemporânea e premium. A Manjerico Portuguese Cosmetics nasce para preencher esse espaço; uma montra da excelência portuguesa através da perfumaria e da cosmética.
A Manjerico reúne marcas históricas, emergentes e de nicho. Qual foi a estratégia de curadoria por detrás desta combinação?
Rui Curro – A curadoria é provavelmente um dos elementos mais importantes do conceito. Não procurámos simplesmente marcas portuguesas. Procurámos marcas com identidade. Quisemos reunir diferentes gerações da cosmética e perfumaria portuguesas, marcas com património e reconhecimento, novos projetos com capacidade de inovação e marcas de nicho que tragam exclusividade e surpresa. A nossa intenção foi a de criar um ecossistema de marcas, onde a diversidade não fosse uma fragilidade, mas precisamente aquilo que torna a experiência mais enriquecedora.
O que é que uma marca portuguesa precisa de ter para se destacar num mercado tão competitivo como o da cosmética e perfumaria?
Rui Curro – Hoje, ser português não chega. É necessário transformar a portugalidade em valor percebido. Uma marca precisa de ter, para além de produtos de elevada qualidade, identidade, consistência, capacidade de inovação e uma história verdadeira. Precisa também de comunicar e apresentar uma experiência ao nível das melhores marcas internacionais. Portugal tem qualidade e o próximo passo é fazer com que essa qualidade seja reconhecida como tal. Gostaríamos que “português” deixasse de ser apenas uma indicação de origem e passasse a ser também uma garantia de qualidade.
Até que ponto existe atualmente uma maior procura por produtos com identidade, origem e história, e como é que a Manjerico pretende capitalizar essa tendência?
Rui Curro – Sentimos que os consumidores estão cada vez mais interessados na história que existe por detrás dos produtos e marcas. Principalmente os portugueses. Na cosmética, esta é uma questão particularmente relevante porque estamos perante uma categoria profundamente emocional e sensorial. Uma fragrância pode transportar-nos para um lugar, uma memória ou uma época. A Manjerico pretende transformar essa dimensão numa experiência de descoberta. Queremos que cada marca conte uma história e que cada experiência na Manjerico permita descobrir o “saber fazer” português.
O conceito pretende também elevar a perceção sobre a cosmética portuguesa. Sentem que as marcas nacionais ainda estão subvalorizadas face às suas concorrentes internacionais?
Rui Curro – Acreditamos que ainda existe uma diferença entre a qualidade das marcas portuguesas e o valor que o mercado lhes atribui. Não se trata de afirmar que uma marca portuguesa é melhor porque é portuguesa. Trata-se de criar condições para que seja avaliada pelos mesmos critérios que uma marca internacional: qualidade, design, inovação, performance, experiência e capacidade de criar desejo. A nossa ambição é contribuir para uma mudança de perceção. Queremos que o consumidor descubra numa primeira fase a qualidade e, depois, perceba que essa qualidade é portuguesa.
Queremos que cada marca conte uma história e que cada experiência na Manjerico permita descobrir o “saber fazer” português.
A abertura no Freeport Lisboa Fashion Outlet coloca a Manjerico num contexto com forte presença de turistas. Quanto pesou o consumidor internacional na definição do conceito?
Rui Curro – Foi um fator muito importante, acarinhado e apoiado pelo Freeport Lisboa Fashion Outlet desde o primeiro momento. Revelou-se decisivo para avançarmos para este desafio, dadas as condições que o centro proporciona aos seus lojistas para desenvolverem os seus projetos. O facto de estarmos no Freeport gera diversas oportunidades, entre elas, permite-nos colocar a perfumaria e cosmética portuguesa perante consumidores de diversas nacionalidades numa montra de elevada qualidade. É particularmente interessante perceber que existem clientes internacionais a reconhecer rapidamente as marcas que representamos. Este fenómeno deve-se essencialmente ao sucesso destas marcas em contexto internacional. Para um visitante internacional, um perfume, um sabonete ou um ambientador pode ser muito mais do que uma compra; será certamente uma memória e uma história que leva consigo. Por isso, queremos muito que a Manjerico seja também uma experiência sobre Portugal para quem nos visita.
Que papel tem a experiência física de loja numa categoria em que a descoberta, os aromas e a experimentação são tão importantes?
Rui Curro – É absolutamente fundamental. A perfumaria e a cosmética não são exclusivamente visuais. São emoção, toque, textura e memória olfativa. A loja permite criar algo que o digital dificilmente consegue reproduzir integralmente; o momento da descoberta! Queremos que o cliente possa experimentar, comparar e ser aconselhado. A compra deve ser a consequência de uma experiência, e não apenas o objetivo da visita. Esta lógica de experiência é particularmente importante no retalho premium, onde o valor percebido é construído também através do serviço prestado e da relação com o cliente.
A Manjerico é, de alguma forma, uma plataforma de descoberta para marcas portuguesas. Como pretendem transformar essa descoberta em notoriedade e, posteriormente, em fidelização?
Rui Curro – A notoriedade constrói-se através da repetição de uma experiência consistente. Nesse processo, a Manjerico funciona como curadora, facilitadora e criadora de confiança. A fidelização não deve ser construída apenas assente em promoções. Deve ser construída através de conhecimento, serviço, descoberta e relação. Queremos que o cliente volte porque confia naquilo que a Manjerico oferece.
Como se constrói uma experiência de retalho capaz de comunicar simultaneamente tradição, qualidade e contemporaneidade?
Rui Curro – É precisamente aí que está um dos maiores desafios e, também uma das maiores oportunidades. Não queríamos criar uma loja tradicional portuguesa no sentido convencional, nem uma loja internacional onde Portugal aparecesse apenas como elemento decorativo. A nossa abordagem é mais subtil. A tradição está na essência; a contemporaneidade está na forma de a apresentar. A escolha dos materiais, ambiente, comunicação e serviço trabalham em conjunto para criar uma experiência sofisticada, mas genuinamente portuguesa.
Existe uma preocupação em criar uma identidade própria para a Manjerico, para além das identidades individuais das marcas que representa?
Rui Curro – Sim. E essa identidade é muito importante para nós. A Manjerico não pretende competir com as marcas que representa. Pretende dar-lhes contexto, visibilidade e significado. Cada marca mantém a sua identidade, mas todas passam a integrar uma narrativa maior; a narrativa da excelência portuguesa. E o próprio nome Manjerico traduz essa intenção. É um símbolo profundamente português, emocional e reconhecível, que reinterpretamos através de uma linguagem contemporânea. Queremos que Manjerico seja reconhecida como uma marca de retalho e curadoria, e não apenas como uma loja que vende marcas portuguesas.
Que desafios surgem quando se coloca debaixo do mesmo tecto um conjunto tão diversificado de marcas, com diferentes histórias, posicionamentos e públicos?
Rui Curro – O maior desafio é criar coerência sem criar uniformidade. As marcas têm posicionamentos diferentes entre si. A diversidade faz parte da proposta de valor. O nosso papel é criar uma narrativa suficientemente forte para unir marcas diferentes, mas suficientemente flexível para preservar a personalidade de cada uma. É uma questão de curadoria, equilíbrio e contexto.
Que indicadores vão utilizar para avaliar o sucesso deste primeiro espaço? Vendas, tráfego, taxa de conversão, notoriedade das marcas ou descoberta de novos públicos?
Rui Curro – Naturalmente, as vendas serão um indicador essencial, mas não serão o único indicador para medir o sucesso. Teremos de monitorizar tráfego, conversão, ticket médio, desempenho por categoria, produto e marca, mas também outros indicadores de gestão; quais são as marcas que despertam maior curiosidade, quais conseguem converter essa curiosidade em compra e que novos públicos estamos a alcançar? Existe ainda uma dimensão adicional – o valor que conseguimos acrescentar às marcas representadas. Se conseguirmos gerar vendas, notoriedade, experimentação e novos consumidores para as marcas portuguesas, estaremos em linha com o planeado.
O nosso papel é criar uma narrativa suficientemente forte para unir marcas diferentes
O conceito foi pensado desde o início para poder ser replicado noutros espaços ou mercados?
Rui Curro – Neste momento é uma questão em aberto. O primeiro espaço é fundamental para testar, aperfeiçoar o conceito e tomar decisões nesse âmbito. Não existe qualquer pressão para o fazer, queremos primeiro construir uma marca forte e fazê-la crescer de forma consistente.
No futuro, imaginam a Manjerico como uma cadeia de lojas, uma plataforma de marcas portuguesas ou uma marca de retalho com uma estratégia omnicanal?
Rui Curro – Acreditamos que pode ser as três coisas. Queremos construir uma marca de retalho com presença física e digital, capaz de funcionar como plataforma de descoberta e valorização das marcas portuguesas. E existe uma ambição adicional para o futuro, que será a desenvolvimento produtos próprios da Manjerico. Esta possibilidade permitir-nos-á ter uma posição de criação, para além da curadoria, e levar a nossa interpretação da portugalidade para novas oportunidades de mercado.
Se este primeiro espaço for uma montra daquilo que Portugal consegue fazer em cosmética e perfumaria, qual gostariam que fosse a mensagem que o consumidor levasse consigo?
Rui Curro – Gostaríamos que levasse a descoberta e o reconhecimento. Que entrasse na Manjerico à procura de um perfume ou de um produto de cosmética e saísse com uma perceção diferente sobre Portugal. Que percebesse que Portugal tem talento, que Portugal tem qualidade, que Portugal tem histórias para contar. E que podemos ser sofisticados, contemporâneos e desejáveis nestes produtos. Se conseguirmos transformar uma compra numa memória e uma memória numa vontade de voltar, teremos cumprido a nossa missão.
O turismo desempenha um papel ao permitir que visitantes internacionais tenham contacto direto com marcas portuguesas
Num sector fortemente dominado por grandes marcas internacionais, que espaço acreditam existir hoje para uma proposta exclusivamente portuguesa?
Conceição Monteiro – Acreditamos que existe um espaço cada vez mais relevante para propostas portuguesas que consigam combinar qualidade, autenticidade e identidade própria. Os consumidores procuram hoje produtos com história e diferenciação. Tal como prova a estratégia de curadoria dos centros VIA Outlets Beautifully Local – que reforça o sentido de portugalidade em toda a estrutura do centro – a relevância global pode coexistir com uma identidade local distintiva, criando propostas capazes de se destacarem num mercado competitivo.
“Made in Portugal” é suficiente para gerar preferência junto do consumidor?
Conceição Monteiro – O selo “Made in Portugal” é um fator relevante, mas por si só não é suficiente. O consumidor é cada vez mais informado e exigente, procurando qualidade, inovação, design, valor e uma experiência de marca consistente. A origem portuguesa pode ser um fator essencial, mas deve ser acompanhada por uma proposta de valor sólida e alinhada com as expectativas do consumidor atual.
Pode o turismo ser uma porta de entrada para a internacionalização das marcas portuguesas de cosmética?
Conceição Monteiro – Sem dúvida. O turismo desempenha um papel estratégico ao permitir que visitantes internacionais tenham contacto direto com marcas portuguesas, funcionando como uma montra global. Essa ligação ao visitante estrangeiro, que se proporciona nos centros VIA Outlets em Portugal, é fundamental para aumentar a notoriedade das marcas e criar oportunidades de reconhecimento além-fronteiras. Para muitas marcas portuguesas, o primeiro contacto com consumidores internacionais acontece precisamente durante uma visita a Portugal e esse primeiro momento é um crucial ponto de partida para uma relação futura em mercados externos.
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