De palco de concertos a plataforma global de visibilidade, Lisboa está a afirmar-se como um dos destinos mais disputados pelas grandes digressões internacionais. Para Carlos Brito, presidente da Ordem dos Economistas (Norte), a presença de artistas como Bad Bunny na capital representa muito mais do que um espetáculo: traduz-se num fenómeno económico, mediático e estratégico que impulsiona setores-chave, gera milhões de interações digitais e reforça o posicionamento da cidade como uma das novas capitais europeias do entretenimento.
Por Sandra M. Pinto
Num contexto de forte concorrência entre destinos, estes eventos assumem-se como ferramentas de marketing territorial com impacto duradouro na notoriedade e atratividade da marca Lisboa à escala global.
Que impacto têm concertos de artistas globais como Bad Bunny na afirmação de Lisboa enquanto destino de grandes eventos internacionais?
Creio que concertos como o que recentemente Bad Bunny deu em Lisboa têm, desde logo, um efeito de validação internacional. Efetivamente, quando uma digressão global escolhe Lisboa, está a reconhecer a cidade como um mercado relevante, com infraestruturas, acessibilidades e capacidade organizativa de nível mundial. Isto significa que, para além do impacto económico imediato em setores como a hotelaria, a restauração, os transportes e o comércio, estes eventos reforçam a reputação da nossa capital junto de promotores, artistas e turistas, aumentando a probabilidade de receber futuros espetáculos de grande dimensão. Por outro lado, projetam Lisboa para milhões de pessoas através dos meios de comunicação e das redes sociais, gerando uma visibilidade internacional que seria bem mais dispendiosa de alcançar através de campanhas tradicionais de promoção turística. No fundo, cada grande concerto funciona como uma poderosa ação de marketing territorial, contribuindo para posicionar a cidade não apenas como um excelente destino turístico, mas também como uma das grandes capitais europeias do entretenimento, da cultura e dos eventos internacionais.
De que forma este tipo de acontecimentos contribui para o posicionamento da marca Lisboa no panorama europeu e global do entretenimento?
Este tipo de eventos contribui para associar Lisboa a uma imagem de cidade vibrante, cosmopolita e culturalmente relevante. Num mercado altamente competitivo entre destinos urbanos, os grandes concertos funcionam como poderosos instrumentos de branding territorial, colocando Lisboa ao lado de cidades como Madrid, Londres ou Paris nos circuitos internacionais do entretenimento.
Que oportunidades específicas surgem, ao nível do marketing digital, com a realização de concertos desta dimensão na cidade?
Essa é, de facto, uma excelente pergunta na medida em que estes eventos geram um enorme volume de pesquisas, publicações, vídeos e interações nas redes sociais. Isto significa que Lisboa beneficia de milhões de impressões digitais sem investir diretamente nessa exposição. Em paralelo, para as marcas portuguesas surgem oportunidades para criar campanhas em tempo real, conteúdos temáticos, ações com influenciadores e estratégias de georreferenciação que podem ampliar significativamente o alcance e o envolvimento.
Como podem as entidades de turismo e as marcas locais capitalizar o buzz gerado nas redes sociais durante estes eventos?
Podem criar conteúdos associados ao evento, promover experiências complementares e incentivar a partilha através de hashtags, concursos e ativações digitais. Na economia da atenção que hoje se vive, o objetivo é transformar a atenção gerada pelo concerto numa oportunidade para promover a cidade e, no limite, o próprio país: os seus espaços, a gastronomia, o comércio e a oferta turística junto de públicos alargados. É importante perceber que o verdadeiro valor não está apenas no dia do espetáculo. As entidades de turismo e as marcas locais devem preparar-se antes, durante e depois do evento: antes, através da criação de expectativas e da associação da sua marca ao acontecimento; durante, aproveitando a enorme interação digital que se gera nas redes sociais; e depois, prolongando o interesse através de conteúdos, testemunhos e experiências que mantenham Lisboa presente na memória dos visitantes.
Que papel desempenham os conteúdos gerados pelos utilizadores na amplificação da visibilidade e notoriedade de Lisboa?
Creio que desempenham um papel decisivo porque são percecionados como autênticos e credíveis. Cada fotografia, vídeo ou publicação partilhada pelos espectadores funciona como uma recomendação espontânea da cidade, o que não só reforça a notoriedade como também aumenta a credibilidade da mensagem. Este fenómeno multiplica exponencialmente o alcance da marca-cidade e reforça a sua atratividade junto de potenciais visitantes.
Lisboa está hoje a competir diretamente com outras capitais europeias na captação de grandes digressões? Que fatores fazem a diferença?
Sem dúvida que, neste domínio, Lisboa compete cada vez mais com outras capitais europeias. Penso que os fatores críticos de sucesso envolvem a qualidade das infraestruturas, a capacidade hoteleira, as ligações aéreas, a segurança, o apoio institucional, a eficiência logística e a dimensão do mercado. Essa experiência holística proporcionada ao artista e ao público é cada vez mais importante, indo muito para além da dimensão e da qualidade do espaço onde se realiza o concerto.
Que estratégias devem ser implementadas para transformar estes eventos pontuais em valor de marca duradouro para a cidade?
Essa é a pergunta de um milhão de dólares, porque o verdadeiro desafio não é apenas atrair um grande concerto, mas transformar um acontecimento de algumas horas num ativo de marca que dure anos. Para isso, Lisboa tem de pensar estes eventos como parte de uma estratégia integrada do seu branding. Em primeiro lugar, é fundamental capturar e reutilizar os conteúdos gerados durante o evento, transformando-os em narrativas que continuem a promover a cidade muito depois de terminado o espetáculo. Em segundo lugar, é importante criar uma ligação entre o evento e a oferta turística, cultural e comercial da cidade, incentivando os visitantes a regressar. Em terceiro lugar, a cidade deve reforçar a sua relação com promotores internacionais, artistas e plataformas digitais, consolidando a perceção de que é uma cidade preparada para receber grandes produções. No fundo, o objetivo é, como já salientei, passar de uma lógica de evento para uma lógica de reputação: fazer com que Lisboa não seja apenas a cidade onde aconteceu um grande concerto, mas uma cidade que o mundo associa de forma permanente à criatividade, à cultura, à inovação e a um estilo de vida vibrante, cosmopolita e inspirador.
