Opinião de Mariana Morais, Comms & Branding Manager, da Sky Portugal
No universo da comunicação, o termo branding é frequentemente associado a campanhas criativas, logótipos atrativos ou slogans com impacto. No entanto, a verdadeira essência do branding vai muito além disso. Uma marca sólida nasce quando a visão da empresa se traduz na experiência vivida por clientes, colaboradores e parceiros. É essa coerência que torna uma marca autêntica, relevante e confiável.
Para mim, o branding sempre foi mais do que um conjunto de ações de marketing e comunicação, pois trata-se de uma filosofia que deve permear todos os aspetos da organização. Ao longo da minha carreira, tive a oportunidade de liderar e implementar estratégias que não só reforçam a identidade das marcas, mas, sobretudo, que geram impacto real na forma como as pessoas se relacionam com elas. Aprendi que as melhores marcas não são necessariamente as que “falam” mais alto, são as que, de forma consistente, cumprem o que prometem e refletem os seus valores em todas as suas interações.
É neste contexto que surge o employer branding — frequentemente confundido com campanhas de recrutamento ou vídeos emotivos de boas-vindas. A verdade é que uma marca empregadora eficaz é uma extensão direta da marca corporativa, mas centrada na experiência do colaborador. Simon Sinek resume bem esta ideia: “Customers will never love a company until the employees love it first.” Essencialmente, os seus clientes, parceiros e, neste caso, até candidatos, dificilmente se apaixonarão por uma marca se os seus colaboradores não tiverem essa paixão em primeiro lugar. E não poderia estar mais certo.
Um dos maiores desafios que os líderes enfrentam é alinhar a sua marca empregadora à identidade global da empresa, mas sempre com um cunho distintivo que reflita a sua cultura local. Com isto, percebo que o employer branding não pode ser uma promessa vaga: tem de ser vivido todos os dias, em todas as interações, com total coerência e transparência entre discurso e prática. Isso traduz-se na criação de momentos que promovam a proximidade, celebram conquistas coletivas e reforçam o orgulho e sentimento de pertença. Reflete-se também em iniciativas que aproximam equipas dentro e fora do escritório, no investimento em ações com impacto social e ambiental, e na garantia de uma comunicação transparente e inclusiva que assegura alinhamento, clareza e sentido de propósito para todos.
Mais do que uma disciplina isolada, o employer branding é o elo que liga colaboradores e todos os outros stakeholders de uma organização à mesma promessa. A fidelização de clientes ou parceiros e a retenção de talento não são processos separados; todos dependem da confiança que resulta de promessas cumpridas.
O que aprendi é simples, mas fulcral: o branding não se resume a estética ou campanhas criativas. É a alma da organização. É a forma como cada colaborador, cada cliente e cada parceiro perceciona se aquilo que dizemos e defendemos é efetivamente o que fazemos.
E é por isso que acredito que um futuro de sucesso para as marcas, seja no mercado ou no talento que atraem, depende menos de slogans brilhantes e mais da autenticidade das suas ações.
