A eleição de André Novais de Paula, presidente da Associação Portuguesa de Marketing Directo e Digital (AMD), para o Board da FEDMA – Federation of European Data and Marketing – marca um novo passo na presença portuguesa no debate europeu sobre o futuro do marketing orientado por dados. Num momento em que a Europa discute de forma intensa temas como inteligência artificial, privacidade, governação de dados e competitividade digital, esta nomeação coloca a AMD no centro das decisões e das discussões que estão a moldar o enquadramento regulatório e estratégico do setor.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista, André Novais de Paula analisa o significado desta eleição, as prioridades que pretende levar para o mandato 2026-2029 e os principais desafios que se colocam às marcas e aos profissionais de marketing num ecossistema cada vez mais regulado e tecnologicamente acelerado. Aborda ainda o impacto da inteligência artificial, o papel da confiança na relação entre marcas e consumidores e a necessidade de aproximar as decisões europeias da realidade das empresas.
O que representa, do ponto de vista estratégico, a eleição da AMD para o Board da FEDMA no contexto do marketing orientado por dados na Europa?
A eleição da AMD para o Board da FEDMA representa uma oportunidade importante para reforçar a presença e a voz de Portugal nas discussões que estão a moldar o futuro do marketing orientado por dados na Europa. Estamos num momento particularmente relevante, em que temas como Inteligência Artificial, privacidade, governação de dados e competitividade digital estão no centro da agenda europeia. As decisões tomadas hoje terão impacto directo na forma como as empresas comunicam, inovam e criam valor nos próximos anos.
Para a AMD, esta eleição permite não apenas acompanhar mais de perto estes debates, mas também contribuir activamente para que a perspectiva das empresas e dos profissionais portugueses seja considerada. É uma oportunidade para aproximar a realidade do mercado das decisões regulatórias e para ajudar a construir um enquadramento que proteja os consumidores sem comprometer a inovação e a competitividade.
Que prioridades pretende levar para a discussão europeia no mandato 2026-2029, num momento de forte transformação regulatória e tecnológica?
Uma das minhas prioridades será contribuir para uma maior coerência e simplificação do enquadramento regulatório europeu. Nos últimos anos assistimos a uma acumulação significativa de legislação relacionada com privacidade, dados, plataformas digitais e Inteligência Artificial. Embora os objectivos sejam legítimos, existe um risco crescente de sobreposição, complexidade e insegurança jurídica para empresas e profissionais. Outra prioridade será defender uma abordagem equilibrada à Inteligência Artificial, promovendo a inovação responsável sem criar barreiras desnecessárias à adopção tecnológica. Acompanharei também com particular atenção iniciativas como o Digital & AI Omnibus, que procura precisamente aliviar e promover o crescimento dentro do actual quadro regulatório europeu, tornando-o mais claro e mais exequível para as organizações. A simplificação não deve ser entendida como uma redução da protecção dos cidadãos, mas sim como uma forma de tornar as regras mais claras, mais coerentes e mais compatíveis com a necessidade de reforçar a competitividade da Europa num contexto global.
A FEDMA está no centro do diálogo com instituições europeias sobre temas como IA, privacidade e economia dos dados. Qual considera ser hoje o maior desafio para o sector do marketing neste enquadramento?
O maior desafio é provavelmente a crescente complexidade legislativa. Hoje, as empresas não lidam apenas com o RGPD. Têm também de considerar legislação relacionada com Inteligência Artificial, serviços digitais, mercados digitais, governação de dados, cibersegurança e diversas regulamentações sectoriais e os respectivos quadros legais nacionais. O problema não está necessariamente em cada diploma individualmente, mas no efeito acumulado de todos eles e nas sobreposições de obrigações. Muitas vezes existem zonas cinzentas, interpretações distintas e dificuldades de articulação entre diferentes enquadramentos legais.
Esta realidade cria custos, aumenta o risco percebido e pode dificultar a inovação, especialmente para PME e novos operadores. Existe um risco detectado da complexidade regulatória se ter transformado numa barreira à entrada e à inovação.
Existe ainda uma dimensão estratégica que não pode ser ignorada: a competitividade europeia. Quando analisamos mercados como os Estados Unidos ou a China, percebemos que as empresas conseguem muitas vezes adoptar e testar novas tecnologias com maior rapidez. A Europa tem sido líder na regulação, mas nem sempre tem conseguido ser líder na inovação.
O desafio passa por garantir que a protecção dos cidadãos não se traduz, involuntariamente, numa perda de capacidade competitiva das empresas europeias.
De que forma é que a crescente complexidade regulatória na Europa está a impactar a forma como as marcas e os profissionais de marketing trabalham dados e comunicação?
O impacto é significativo. As empresas precisam de investir cada vez mais recursos em conformidade, auditoria, consultoria jurídica e processos internos. Tudo isto tem custos directos e indirectos. Muitas organizações acabam por adoptar uma postura excessivamente conservadora por receio de incumprimento, adiando projectos de inovação ou reduzindo a utilização de determinadas tecnologias. Em última análise, estes custos acabam frequentemente por ser absorvidos pelas empresas ou transferidos para o preço final dos produtos e serviços, junto aos clientes e aos consumidores.
O desafio passa por encontrar um equilíbrio que mantenha elevados níveis de protecção para os consumidores sem criar um peso administrativo desproporcionado para as organizações.
Este fenómeno afecta particularmente as PME, que dispõem de menos recursos para lidar com requisitos de conformidade cada vez mais complexos.
Quando uma parte significativa do investimento é direccionada para requisitos administrativos e jurídicos, sobra menos capacidade para inovação, desenvolvimento tecnológico e crescimento internacional. A longo prazo, isso pode reduzir a competitividade das empresas europeias face a concorrentes de outras regiões.
Como é que a Inteligência Artificial está a redefinir o marketing orientado por dados e que equilíbrio deve ser encontrado entre inovação, ética e regulação?
A Inteligência Artificial está a acelerar praticamente todas as áreas do marketing: análise de dados, produção de conteúdos, personalização, automação, optimização de campanhas e apoio à decisão. No entanto, existe uma ideia que considero fundamental: a Inteligência Artificial pode aumentar a eficiência, mas não substitui estratégia, criatividade, contexto ou julgamento humano. Se todos tiverem acesso às mesmas ferramentas, a diferenciação continuará a depender das pessoas, das marcas e da qualidade das decisões tomadas.
Por isso, acredito num modelo em que a tecnologia amplifica as capacidades humanas, mas não elimina o factor humano da equação. A ética, a transparência e a supervisão humana continuarão a ser elementos essenciais para garantir confiança e diferenciação.
Que papel deve Portugal desempenhar, através da AMD, na construção deste enquadramento europeu para o marketing digital e data-driven?
Portugal tem condições para desempenhar um papel mais activo do que aquele que historicamente tem assumido. Temos profissionais altamente qualificados, internacionalmente reconhecidos, empresas inovadoras e uma comunidade de marketing cada vez mais preparada para lidar com desafios tecnológicos e regulatórios. Através da AMD, podemos funcionar como ponte entre a realidade nacional e os fóruns europeus, contribuindo com experiências práticas, casos concretos e perspectivas que ajudem a enriquecer o debate europeu. Mais do que acompanhar decisões, devemos ajudar a influenciá-las.
Em que medida esta eleição reforça a capacidade de influência da AMD junto dos decisores europeus e no ecossistema internacional do marketing?
Reforça significativamente a proximidade aos processos de decisão e aos principais debates que irão moldar o futuro do sector. A presença no Board permite acompanhar de forma mais directa a evolução das iniciativas legislativas e regulamentares, bem como contribuir para a construção das posições da FEDMA junto das instituições europeias. Ao mesmo tempo, fortalece a rede internacional da AMD e cria novas oportunidades de colaboração com associações, empresas e especialistas de toda a Europa.
O que falta ainda fazer para aproximar a realidade das empresas e dos profissionais de marketing das decisões que são tomadas a nível europeu?
É fundamental aumentar a participação dos profissionais e das empresas nos processos de consulta e discussão. Muitas decisões são tomadas com base em princípios legítimos, mas sem uma compreensão suficientemente profunda das implicações práticas para quem está diariamente no terreno. Associações como a AMD têm precisamente um papel importante neste processo: recolher contributos do mercado, dar voz aos profissionais e ajudar os decisores a compreender os impactos reais das suas decisões. Uma regulação eficaz deve ser construída com os sectores afectados e não apenas para os sectores afectados.
Como é que temas como privacidade e protecção de dados podem continuar a ser compatíveis com inovação e competitividade no sector do marketing?
Na realidade, a protecção da privacidade sempre esteve alinhada com os princípios do bom marketing directo. A própria AMD aprovou, em 2025, uma actualização ao seu Código de Conduta assente em sete princípios fundamentais (Ética e Transparência, Protecção de Dados Pessoais, Uso Responsável da IA, Marketing Justo e Legal, Ecommerce com Regras Claras, Segurança e Conformidade, Compromisso Qualidade AMD), porque acreditamos que a ética, a transparência e a confiança não são obstáculos ao marketing. São condições essenciais para a sua sustentabilidade e credibilidade. A confiança é um activo essencial em qualquer relação entre marcas e consumidores. Sem confiança, não existe fidelização, nem criação de valor sustentável.
Os dados não devem ser vistos como uma ferramenta de intrusão, mas como uma forma de aumentar a relevância da comunicação. Quando utilizados de forma responsável, permitem reduzir desperdício, evitar contactos desnecessários e proporcionar experiências mais adequadas às necessidades de cada pessoa.
Promovemos uma cultura de ética, responsabilidade e boas práticas, demonstrando que a autorregulação e a responsabilização do sector podem desempenhar um papel complementar ao enquadramento legislativo. Privacidade, inovação e competitividade não são objectivos incompatíveis. Pelo contrário, reforçam-se mutuamente quando existe transparência e responsabilidade.
Que tendências considera mais relevantes na evolução do marketing orientado por dados nos próximos anos a nível europeu?
Acredito que veremos uma evolução para aquilo que poderíamos designar por personalização consciente. Os consumidores continuarão a valorizar experiências relevantes e personalizadas, mas exigirão cada vez mais transparência e controlo. Ao mesmo tempo, veremos uma crescente integração entre Inteligência Artificial, dados próprios das organizações e automação inteligente.
No entanto, a principal tendência não será tecnológica. Será a valorização da confiança. As organizações que conseguirem combinar personalização, relevância, transparência e respeito pelo consumidor estarão melhor posicionadas para criar relações duradouras e vantagem competitiva sustentável. O respeito pelo cliente deverá estar cada vez mais no centro da actividade de marketing.
Uma das grandes questões da próxima década será saber se a Europa conseguirá encontrar um modelo próprio que combine inovação, confiança e competitividade.
Se a Europa conseguir equilibrar estes três factores, poderá tornar-se uma referência mundial. Caso contrário, corre o risco de depender cada vez mais de tecnologia, plataformas e modelos desenvolvidos noutras regiões do mundo. A Europa não pode limitar-se a regular a inovação produzida por outros. Tem de criar condições para que a inovação também aconteça na Europa.
