Mais de 70% do investimento publicitário mundial deverá passar, até 2028, por plataformas de publicidade self-serve nas quais a inteligência artificial influencia de forma significativa a compra de meios, os custos e os resultados das campanhas, prevê a Gartner.
A previsão é ainda mais elevada nos Estados Unidos, onde 80% do investimento publicitário deverá passar por este tipo de plataformas dentro de dois anos.
De acordo com a consultora, a IA já está integrada nos algoritmos utilizados pelas plataformas de publicidade para determinar que anúncios são apresentados, a quem são mostrados e a que preço. A Gartner distingue esta utilização de IA daquela que está mais associada à criação de anúncios através de ferramentas de IA generativa. Neste caso, trata-se de uma utilização que acontece sobretudo nos bastidores das plataformas e que influencia a forma como a publicidade é comprada, definida em termos de preço e distribuída.
Segundo a Gartner, anunciantes e agências estão cada vez mais a comprar e gerir meios através das interfaces e APIs das plataformas de publicidade. A previsão é de que a IA passe a estar ainda mais integrada nas decisões relacionadas com a entrega dos anúncios, seleção de audiências e definição de preços.
“A IA não está apenas a ajudar os profissionais de marketing a executar campanhas mais rapidamente. As plataformas de publicidade estão a usá-la para exercer maior influência sobre como os profissionais de marketing alcançam o seu público, o que eles pagam e os resultados que obtêm”, diz Eric Schmitt , vice-presidente de análise da área de marketing da Gartner, citado em comunicado.
“Esperava-se que a IA tornasse a publicidade mais eficiente, mas a melhoria da economia da plataforma não se traduz necessariamente em custos mais baixos para o anunciante. Os CMO [chief marketing officer] precisam de evidências independentes de que estão a obter o retorno esperado”, acrescenta.
Perante esta evolução, a Gartner recomenda aos responsáveis de marketing que definam quais são as plataformas de publicidade mais importantes para o negócio e concentrem nelas investimento, talento e atenção de gestão. A consultora recomenda também a criação de um portefólio adicional de plataformas, que possa ser utilizado de forma seletiva para aumentar o alcance, testar novas oportunidades e obter resultados incrementais.
Outra das recomendações passa por privilegiar plataformas que permitam transparência e medição independente. Para a Gartner, quanto maior for a influência da IA nas decisões relacionadas com a publicidade, mais importante se torna a existência de mecanismos independentes de medição dos resultados.
A consultora considera que os CMO devem conseguir avaliar o desempenho das plataformas para além dos resultados reportados pelas próprias plataformas e perceber o impacto efetivo das campanhas no negócio.
