Num mercado imobiliário cada vez mais complexo, digital e exigente, a comunicação deixou de ser um mero exercício de promoção para se tornar um elemento central na construção de confiança. A última década trouxe uma transformação profunda na forma como marcas, consultores e plataformas comunicam com os consumidores e, sobretudo, naquilo que estes esperam dessa comunicação. Se antes comunicar imobiliário em Portugal era um exercício de descrição quase técnica, entre tipologias, áreas ou localização, hoje, essa linguagem já não chega nem ao mercado nem ao consumidor, tendo o setor vindo, ao longo da última década, a passar de uma lógica transacional para uma lógica relacional, onde se vendem não apenas casas, mas também contextos de vida, confiança e promessas de futuro.
Essa transformação não aconteceu de forma isolada, tendo sido a evolução do próprio mercado – com valorização continuada dos preços, maior pressão na procura e crescente complexidade na decisão de compra – mas principalmente dos consumidores, o que obrigou o marketing a abandonar uma função meramente promocional e a assumir um papel estrutural na construção de valor.
“A comunicação imobiliária evoluiu porque mudou a forma como as pessoas procuram, vivem e decidem sobre a sua casa. Nunca houve tanta informação disponível para quem procura casa, mas isso não significa que haja mais tranquilidade. Este é, para mim, o grande paradoxo da última década. As pessoas têm hoje mais ferramentas ao seu alcance – motores de pesquisa, ferramentas de inteligência artificial, redes sociais e simuladores -, conseguem fazer uma parte importante da descoberta inicial sozinhas e chegam ao mercado com mais referências. Mas esta abundância de informação também gera ruído”, começa por enquadrar Ricardo Sousa, CEO da Century 21 Portugal e Espanha, à Marketeer.
“A comunicação imobiliária hoje tem de ser menos centrada no imóvel isolado e mais centrada na experiência completa das pessoas”
Tratando-se de uma das decisões financeiras mais importantes, mais complexas e menos recorrentes na vida de uma pessoa ou de uma família, o excesso de informação transforma-se, com facilidade, em mais comparação, receio de errar e ansiedade, refere, o que justifica que a comunicação imobiliária tenha deixado de se focar apenas em mostrar imóveis ou promover serviços imobiliários para ser “mais orientada para o cliente, ajudando-o a interpretar informação, a perceber o que é relevante para a sua situação concreta e a sentir-se acompanhado num processo que tem uma dimensão racional, mas também emocional”.
“O cliente já consegue ver muita coisa sozinho. O que procura num profissional e numa marca é clareza, segurança, aconselhamento e acompanhamento. E é por isso que acredito que a comunicação imobiliária hoje tem de ser menos centrada no imóvel isolado e mais centrada na experiência completa das pessoas que estão a comprar, vender, arrendar ou investir“, diz.
Essa visão é reforçada por Ruben Marques, porta-voz do Idealista, que identifica uma mesma mudança da listagem de imóveis para a leitura do mercado. “Hoje a conversa é completamente diferente. Fala-se de tendências, de decisões de vida”, resume, destacando o papel crescente dos dados e da informação como parte central da comunicação imobiliária.
Patrícia Costa, diretora de marketing da RE/MAX Portugal, também corrobora esta ideia, mas destaca aquela que considera ter sido a maior mudança da última década: “o consumidor deixou de acreditar automaticamente na marca e passou a acreditar nas pessoas. O protagonismo saiu das imobiliárias e foi para os consultores. E isso obrigou o setor a comunicar de forma mais humana, mais rápida e mais transparente“.
Já por parte da da ERA Portugal, a diretora de marketing Mariana Coimbra também concorda que as marcas que lideram o mercado foram aquelas que “perceberam que o processo de comprar ou vender casa é, emocionalmente, um dos momentos mais significativos na vida de qualquer pessoa”, mas destaca que a comunicação neste setor “ainda tem muito por onde evoluir”. “O que assistimos é que a publicidade é muitas vezes ainda autocentrada, e sobretudo pouco diferenciada. Não existem narrativas claras para cada marca, e o cliente não as sabe distinguir“, aponta.
“Na ERA, acreditamos estar a liderar esta transição, que foi consciente e estratégica. Sabemos o valor das marcas pessoais e locais da nossa rede, mas acreditamos que o valor da nossa marca é dos nossos maiores ativos, e que ela deve ser virada para fora: para o benefício que conseguimos entregar ao cliente, e não apenas àquilo que somos”, acrescenta.
Se há consenso entre os profissionais do setor, é o de que foi o consumidor quem mudou primeiro, sendo hoje “mais exigente, mais impaciente e muito menos tolerante a conversa vazia”, conforme sintetiza Patrícia Costa. “Quer rapidez, clareza, autenticidade e prova social. As marcas foram obrigadas a adaptar-se. Algumas conseguiram evoluir. O consumidor atual percebe muito rapidamente quando uma marca está só a ‘fazer barulho'”, acrescenta a diretora de marketing da RE/MAX Portugal.
Mariana Coimbra corrobora esta ideia, apontando que o consumidor foi o “grande catalisador” da evolução do marketing imobiliário. Ao ser mais informado, pesquisar mais, comparar mais e confiar menos, o consumidor “obrigou as marcas a evoluir, a investir em brand equity, em presença digital consistente e numa proposta de valor clara“, diz a responsável de marketing da ERA Portugal. “O marketing deixou de ser apenas um suporte à venda para se tornar um motor de valorização“, sintetiza.
Quando o branding deixa de ser opcional
Um ponto de viragem claro na evolução do marketing no setor imobiliário, é a de que o branding deixou de ser um elemento secundário e passou a representar um fator crítico de competitividade. No entanto, a opinião dos entrevistados difere em relação ao momento em que isso aconteceu.
“Hoje uma marca forte faz duas coisas essenciais: cria confiança mais rápido e reduz a dependência do preço. E isso no imobiliário vale ouro”
Para Patrícia Costa, esse momento coincidiu com a saturação do mercado, pois “enquanto havia pouca concorrência e muita procura, quase tudo funcionava” mas a partir do momento que “começaram a existir dezenas de marcas, centenas de consultores e milhares de anúncios iguais, o branding deixou de ser ‘um extra bonito’ e passou a ser uma necessidade”. “Hoje uma marca forte faz duas coisas essenciais: cria confiança mais rápido e reduz a dependência do preço. E isso no imobiliário vale ouro“, aponta.
Já para o Idealista, esse ponto de viragem está diretamente ligado à digitalização do setor. “As agências e os promotores perceberam que ter bons imóveis já não chegava se não houvesse uma presença consistente e reconhecível online. O setor cresceu, profissionalizou-se, e hoje os melhores players comunicam com uma sofisticação que há dez anos seria impensável em Portugal“, aponta.
Ricardo Sousa enquadra essa mudança de forma semelhante, considerando que, apesar de o branding ter deixado de ser secundário quando o cliente passou a ter mais opções e informação, isso tornou-se “ainda mais evidente” com a digitalização. “Quando o cliente pesquisa online, compara alternativas, vê conteúdos, lê opiniões e cruza informação, a marca funciona como um filtro de confiança. Ajuda-o a distinguir quem apenas aparece de quem tem capacidade real para acompanhar, esclarecer e resolver. O branding no imobiliário deixou de ser secundário no momento em que o cliente deixou de procurar apenas imóveis e passou a procurar segurança no processo. E é por isso que acredito que, neste setor, uma marca forte não é a que promete mais; é a que consegue entregar de forma mais consistente“, afirma.
Por seu turno, Mariana Coimbra acredita que o branding nunca foi secundário no marketing imobiliário, até tendo em conta que este foi um dos setores “onde o personal branding mais foi trabalhado desde cedo e muito antes das redes sociais“. “Mas quando vemos o número de imobiliárias, consultores e redes a crescer, a necessidade de diferenciação torna-se ainda mais premente, e possível apenas com um bom trabalho de branding a nível global“, reconhece.
Diferenciação: como alcançá-la?
Mas como conseguir essa diferenciação? Essa é a “million dollar question”, ironiza Mariana Coimbra, apontando que esse é um desafio que não se restringe ao marketing e comunicação e que começa a ser superado na operação, através da “garantia de eficácia no terreno, apresentação de resultados e capacidade de execução”, algo que se “entrega na experiência e sobretudo no acompanhamento do cliente, na clareza da informação e na simplicidade do processo”. “O marketing vem apenas no fim da linha, criando a narrativa que comprova o valor da marca“, entende.
Também Patrícia Costa concorda que “a diferenciação não vem só do marketing”, mas também da “experiência real que o cliente tem com a marca”. “Hoje toda a gente faz vídeos bonitos, mas poucos conseguem entregar um serviço memorável“, refere, embora apontando que as marcas mais fortes são aquelas que “têm posicionamento claro, consistência e personalidade”.
Estas ideias são, aliás, transversais a todos os entrevistados, sendo que também Ricardo Sousa defende que a diferenciação “não se constrói apenas com mais comunicação, mais anúncios ou mais presença digital”, mas também “com relevância, consistência e qualidade da experiência que se entrega ao cliente”. “A verdadeira diferenciação está na capacidade de acompanhar melhor. Está em ajudar o cliente a perceber o mercado, a organizar prioridades, a antecipar riscos e a tomar decisões com mais segurança. Isto exige conhecimento, método, processos e uma equipa preparada”, aponta.
“Também acredito que a diferenciação passa por um modelo cada vez mais híbrido. O futuro não está em escolher entre físico ou digital, loja ou remoto. Híbrido não significa estar em todos os canais; significa estar disponível da forma que faz sentido para cada cliente e para cada momento do processo. O cliente deve poder escolher se quer ser acompanhado presencialmente, digitalmente ou numa combinação dos dois. E o consultor deve ter flexibilidade para trabalhar onde fizer mais sentido, sempre com estrutura, apoio e responsabilidade”, acrescenta o CEO da Century 21 para Portugal e Espanha.
“A diferenciação que dura não vem de uma campanha criativa, vem de entregar valor de forma consistente ao longo do tempo”
A diferenciação implica, inclusive, um caminho onde “não há atalhos”, defende Ruben Marques. “A diferenciação que dura não vem de uma campanha criativa, vem de entregar valor de forma consistente ao longo do tempo, seja com dados de mercado, com ferramentas que simplificam processos ou com conteúdo que realmente ajuda quem está a tomar uma decisão. Num mercado saturado, a reputação acumulada é o ativo mais difícil de copiar”, diz.
Aspiracional ou responsável? O equilíbrio necessário
A evolução do marketing imobiliário trouxe também consigo uma tensão entre aspiração e responsabilidade, com todos a reconhecerem que o imobiliário tem inevitavelmente uma dimensão aspiracional – uma vez que está ligado a momentos de vida profundamente emocionais – mas também que existe o risco de transformar aspiração em artificialidade.
“Comprar casa é uma das decisões mais emocionais da vida. É natural que exista um lado aspiracional forte. O risco é quando tudo começa a parecer artificial, demasiado perfeito ou distante da realidade. As marcas que melhor comunicam hoje conseguem equilibrar aspiração com autenticidade. Mostram ambição, mas continuam humanas. E esse equilíbrio vai ser cada vez mais importante”, entende Patrícia Costa, diretora de marketing da RE/MAX Portugal.
Ricardo Sousa é mais incisivo, defendendo que a dimensão aspiracional “tem de ser acompanhada por uma responsabilidade muito maior”. “Inspirar não pode significar criar expectativas artificiais. Num mercado com muita informação, muitas opções e decisões financeiramente exigentes, o marketing imobiliário não pode estar desligado da realidade concreta das pessoas“, sustenta, apontando que o marketing imobiliário responsável é aquele que “não se limita a mostrar uma vida idealizada” mas sim que “ajuda as pessoas a tomar melhores decisões”.
“A aspiração faz parte do imobiliário, porque a casa faz parte da forma como as pessoas imaginam o futuro. Mas a nossa responsabilidade é garantir que essa aspiração se transforma numa decisão consciente, bem acompanhada e segura”, acrescenta.
Já Mariana Coimbra discorda deste ponto, considerando que o marketing imobiliário não só não se tornou mais aspiracional como se tornou “mais tangível”. “Se é verdade que hoje existe uma maior preocupação com a marca, isso não se traduziu numa comunicação mais aspiracional no sentido clássico. Traduz-se, sobretudo, numa maior necessidade de provar, com clareza, aquilo que a marca promete e entrega”, diz.
“Num mercado mais competitivo e com consumidores mais informados, deixou de ser suficiente inspirar. É preciso demonstrar resultados, método e capacidade de execução. A marca é a promessa, mas o que a sustenta é a experiência real do cliente. E quando há coerência entre os dois, entre o que se comunica e o que se vive, é aí que se constrói confiança verdadeira. Portanto, mais do que aspiracional, o bom marketing imobiliário hoje é autêntico e verificável. Implica prova social contínua. A marca ganhou peso, mas ganhou-o porque aprendeu a ser responsável pelo que diz”, acrescenta.
Redes sociais: da montra ao ecossistema permanente
O papel das redes sociais, do vídeo e dos criadores de conteúdo emerge também como central neste novo paradigma, sendo que mais do que canais de divulgação, tornaram-se ferramentas de construção de relação, educação e prova social. Para Patrícia Costa, a mudança mais profunda foi a passagem de contacto pontual para relação permanente. “Antes o contacto acontecia quando alguém queria comprar ou vender casa. Hoje acontece todos os dias. E o vídeo trouxe algo muito importante: confiança antes do primeiro contacto. E os criadores de conteúdo vieram provar que as pessoas se ligam muito mais a pessoas do que a logótipos e o imobiliário percebeu isso talvez mais depressa do que outros setores“, aponta.
Na ERA, as redes sociais são também encaradas como canais de “educação, prova social e construção de autoridade”, onde o objetivo não é apenas mostrar imóveis, mas garantir consistência, aproximação aos clientes, e construção de confiança e comunidade. “Já o vídeo é hoje o formato mais eficaz para criar emoção e contexto em torno de um imóvel, mas também de uma marca. Os algoritmos assim os ditam, e os nossos hábitos de consumo também”, diz Mariana Coimbra, acrescentando que os criadores de conteúdo desempenham um papel particularmente interessante no território do imobiliário mais relacionado com lifestyle, arquitetura, decoração e vida urbana, categorias com “audiências muito qualificadas”.
Isto, no entanto, traz também desafios, sendo que “o maior passa pela agregação dos criadores internos e externos com a própria marca-mãe, numa única narrativa integrada“, acrescenta a diretora de marketing.
Mas Ruben Marques, embora concedendo que as redes são a “maior oportunidade de captação de atenção que o setor alguma vez teve”, alerta que atenção não é o mesmo que intenção. “Os profissionais que melhor combinam uma presença forte nas redes com uma estratégia sólida nas plataformas onde a procura real acontece são os que conseguem transformar visibilidade em negócio“, sublinha o porta-voz do Idealista.
Já Ricardo Sousa sublinha a importância da confiança: “as redes sociais, o vídeo e os criadores de conteúdo são relevantes quando ajudam a dar contexto, confiança e clareza. Se forem usados apenas para gerar alcance ou entretenimento, ficam aquém do potencial. No imobiliário, a atenção é importante, mas não substitui a confiança“, diz o CEO da Century 21.
O futuro: menos ruído e mais confiança
Apesar das diferenças de abordagem, há um ponto de convergência entre todos os entrevistados: o futuro do marketing imobiliário será menos sobre volume e mais sobre precisão, com a inteligência artificial a surgir como acelerador dessa transformação, automatizando tarefas, conteúdos e segmentação. Mas nenhum dos responsáveis vê a tecnologia como substituto da relação humana.
Para Patrícia Costa – que acredita que o marketing imobiliário será “mais humano e mais personalizado” – a IA vai “inevitavelmente” automatizar anúncios, conteúdos, segmentação, atendimento inicial, mas ao mesmo tempo valorizar precisamente o que não pode ser automatizado: relação, empatia, visão e capacidade de gerar confiança. “A médio prazo vamos ver menos comunicação genérica e mais conteúdo útil, relevante e com personalidade. E as marcas que sobreviverem melhor não serão necessariamente as que falam mais alto. Serão as que conseguirem criar ligação real com as pessoas“, antecipa a diretora de marketing da RE/MAX Portugal.
“Paradoxalmente, quanto mais digital o setor se tornar, mais valioso será o contacto humano”
Além da IA – que permitirá uma “comunicar de forma hiperpersonalizada, com a mensagem certa, no momento certo, para a pessoa certa” – Mariana Coimbra preconiza outras duas grandes tendências para o futuro: a experiência imersiva (com realidade aumentada, visitas virtuais e a digitalização completa do processo de decisão antes da primeira visita presencial) e a humanização como “diferencial de luxo”.
“Paradoxalmente, quanto mais digital o setor se tornar, mais valioso será o contacto humano, a relação de confiança, o consultor que conhece o cliente pelo nome e pela história, que conhece o imóvel e a vizinhança”, afirma a responsável pelo marketing da ERA Portugal, indo ao encontro da ideia defendida por Patrícia Costa.
O Idealista aponta no mesmo sentido, mas com foco no ecossistema, considerando que o futuro será mais personalizado, mas continuará a exigir plataformas que agreguem e filtrem informação relevante num mercado cada vez mais complexo. “O marketing imobiliário vai tornar-se mais personalizado e mais orientado por dados. A inteligência artificial já está a mudar a forma como as mensagens são construídas, quando chegam e a quem chegam. O conteúdo genérico vai perder espaço para comunicação que faz sentido para cada pessoa, no momento certo da sua vida. Mas há algo que a tecnologia não substitui: a confiança“, conclui Ruben Marques.
Para Ricardo Sousa, o essencial não muda, considerando que a tecnologia deve libertar tempo para o que é humano. “Os agentes assistentes de inteligência artificial terão um papel importante nesse caminho. Podem ajudar a reduzir tarefas administrativas, organizar informação, acelerar processos, preparar documentação, melhorar o acompanhamento e ampliar a capacidade de resposta das equipas. Mas o ponto essencial é outro: a tecnologia deve libertar tempo e atenção para aquilo que continua a ser profundamente humano na mediação imobiliária: ouvir, aconselhar, interpretar necessidades, tranquilizar e acompanhar decisões importantes“, afirma.
“Acredito que o marketing imobiliário será menos episódico e mais relacional. Não começará apenas quando há um imóvel para promover, nem terminará quando uma transação é concluída. Será uma experiência contínua de confiança entre pessoas, consultores e marcas. O futuro será mais automatizado, mais inteligente e mais orientado por dados, mas também terá de ser mais humano, mais transparente e mais responsável. As marcas que melhor conseguirem combinar tecnologia, proximidade, estrutura profissional e confiança serão aquelas que estarão mais preparadas para responder à forma como as pessoas vão viver, decidir e relacionar-se com o mercado imobiliário“, remata.
