Uma nova análise da Gartner revela uma dissonância crescente no topo dos departamentos de marketing, pois embora a maioria dos chief marketing officers (CMO) reconheça que a inteligência artificial (IA) será especialmente transformadora num futuro próximo, poucos estão a investir no desenvolvimento das competências necessárias para liderar essa transformação de forma eficaz.
Segundo o estudo que envolveu 402 líderes de marketing na América do Norte e na Europa, cerca de 65% dizem acreditar que a IA alterará significativamente as suas funções nos próximos dois anos, o que reflete uma percepção generalizada do potencial disruptivo da tecnologia. No entanto, menos de um terço (32%) acreditam que são necessárias mudanças substanciais nas suas próprias capacidades profissionais para enfrentar esse futuro.
Essa discrepância — entre a consciência do impacto e a vontade de se adaptar — está a gerar um risco real de obsolescência da função de CMO, sugere a Gartner. De facto, a consultora prevê que até 2027, a falta de literacia em IA seja uma das três principais razões para que diretores de marketing sejam substituídos em grandes empresas, caso estes não evoluam as suas competências.
O relatório aponta que muitos CMO ainda veem a AI sobretudo como uma ferramenta de eficiência — útil para automação de tarefas, analítica e criação de conteúdos — em vez de um motor estratégico de crescimento, sendo que essa visão pragmática limita a forma como encaram a adoção da tecnologia, deixando muitas vezes a liderança neste campo nas mãos de equipas técnicas ou de informática.
Outro sinal de alerta identificado na análise são as perceções entre os CEO, uma vez que apenas 15% acreditam que os seus diretores de marketing são verdadeiramente capacitados em IA. Essa falta de confiança nas suas capacidades tecnológicas pode corroer a credibilidade da liderança de marketing e fragilizar o papel do CMO como impulsionador do crescimento empresarial.
O relatório sublinha que “os CMO não podem tratar a IA como algo que a equipa ‘usa’ enquanto a liderança fica à margem”, defendendo que esta liderança deve envolver-se, aprender e orientar, pois caso contrário a tecnologia continuará a acontecer à sua volta, e não sob a sua direção.
Numa altura em que a IA está cada vez mais integrada no marketing — tanto a nível operacional como de estratégia — essa lacuna de competências cria não só desafios internos, como também pressões externas em termos de expectativas de desempenho e resultados.
A Gartner defende que a IA não é apenas uma ferramenta de produtividade, mas um elemento que redefine o papel do marketing e o posiciona, potencialmente, como um motor central do crescimento empresarial ou num ponto de fragilidade dos líderes que não se adaptarem a tempo.
