Dez anos depois de nascer, a Lonbali prepara-se para escrever o próximo capítulo da sua história. A marca espanhola de acessórios assinala a primeira década com a campanha One Decade in Your Hands, uma celebração que cruza produto, storytelling e relação com a comunidade, mas que serve também como ponto de partida para uma nova fase de crescimento. Com uma identidade construída em torno de padrões reconhecíveis, personalização e proximidade com o consumidor, a Lonbali tem vindo a alargar o seu universo para novos territórios, como demonstra a coleção Aterna, produzida em Espanha e focada no couro e no trabalho artesanal. Ao mesmo tempo, a internacionalização assume um papel cada vez mais relevante, com a Europa e a América Latina entre os mercados que a marca pretende explorar.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista, María Álvarez García, Marc Caballé García e Soledad Álvarez García, os fundadores da Lonbali, revisitam uma década de evolução, explica como pretende manter a consistência da marca enquanto cresce e revela as prioridades para os próximos anos, da experiência do cliente à sustentabilidade, passando pela inovação de produto e pela expansão internacional.
Assinalar 10 anos é sempre um marco relevante. Que leitura fazem deste percurso e que momento vive hoje a Lonbali enquanto marca?
Dez anos são suficientes para olharmos para trás com orgulho e para a frente com ambição. A Lonbali nasceu com uma ideia muito clara: criar carteiras que acompanhassem a mulher no seu dia-a-dia, com um carácter próprio e reconhecível, sem perder a proximidade. Hoje, uma década depois, esse ADN permanece intacto, mas a marca amadureceu: temos uma comunidade fiel, presença em vários mercados e uma identidade, especialmente o padrão BORN, que se tornou um símbolo de identidade. Este 10.º aniversário não é apenas uma celebração, é também um ponto de viragem a partir do qual projetamos a próxima década.
A campanha “One Decade in Your Hands” assenta numa forte componente emocional. Até que ponto o storytelling tem sido central na construção da marca?
A narrativa tem sido o fio condutor da Lonbali desde o primeiro dia. Não vendemos apenas uma carteira, contamos uma história de acompanhamento: cada peça passa pelas mãos, e pela vida, de quem a usa. Por isso, o título da campanha não é por acaso: queríamos que cada cliente sentisse que esta década também é sua, não apenas nossa. O livro comemorativo, o documentário com a equipa e o próprio lançamento da carteira de edição limitada foram concebidos para reforçar essa ligação emocional, mais do que para falar do produto.
Que objetivos estratégicos estiveram por detrás desta campanha de aniversário?
Os objetivos eram vários e complementares: reforçar o vínculo com as nossas clientes mais fiéis, dar visibilidade à marca num momento simbólico e lançar as bases da nossa proposta de fidelização a longo prazo. É também uma oportunidade para consolidar a nossa presença física, com ativações nas lojas concebidas para gerar uma experiência real e uma ligação com as nossas clientes mais fiéis, e não apenas comunicação digital.
O título da campanha não é por acaso: queríamos que cada cliente sentisse que esta década também é sua, não apenas nossa.
A mala Raíces surge como uma peça simbólica desta celebração. Como foi pensada e que papel desempenha no reforço do posicionamento da Lonbali?
A mala Raíces celebra 10 anos de história, evolução e crescimento da Lonbali. Um regresso às origens, à nossa essência, àquilo que nos inspira desde o primeiro dia e a tudo o que construímos ao longo desta década. Pela primeira vez, apresentámos um design confecionado em pele de vaca combinado com o nosso icónico padrão BORN Souris. Trata-se de uma edição limitada que presta homenagem ao nosso passado, celebra o presente e olha para o 
futuro. Uma peça criada para fazer parte da nossa história e da nossa comunidade.
Revisitar o padrão BORN é revisitar a identidade da marca. Como equilibram a consistência visual com a inovação criativa?
O padrão BORN é um dos principais códigos de identidade da Lonbali e, após dez anos, continua a ser um dos bestsellers da marca. O seu reconhecimento imediato e a sua permanência ao longo do tempo são precisamente o que o tornaram num ícone. Para nós, consistência e inovação não são conceitos opostos. A chave está em fazer evoluir o padrão BORN sem alterar aquilo que o torna reconhecível e único. Ao longo destes anos reinterpretámo-lo através de novas combinações de cores, formatos e categorias de produto, adaptando-o a cada momento e a novas formas de usar a marca. Entendemos a inovação não como substituir o que funciona, mas sim como encontrar novas formas de o tornar relevante. BORN evolui com a Lonbali e com as nossas clientes, mas mantém intacta a essência que o tornou parte da nossa identidade.
A personalização sempre foi um dos pilares da Lonbali. Como evoluiu esta proposta de valor face às novas exigências do consumidor?
A personalização faz parte da Lonbali desde o nosso início. Há dez anos, poder adicionar as suas iniciais a uma mala era algo muito menos comum e permitiu-nos oferecer, desde o início, uma forma diferente de se relacionar com o produto: torná-lo verdadeiramente seu. Hoje, a personalização está muito mais presente no mercado e o consumidor procura algo mais do que apenas adicionar as suas iniciais. Procura exclusividade, significado e uma ligação mais pessoal com aquilo que compra. Por isso, a nossa proposta também evoluiu. Em breve, lançaremos o The Signature Service com o objetivo de elevar a personalização e valorizar tudo o que está por trás dela: o trabalho dos nossos artesãos, o processo, o tempo e o cuidado que cada peça requer. Já não se trata apenas de personalizar uma mala, mas de transformá-la numa peça que conte algo sobre quem a usa.
Num mercado cada vez mais competitivo, que fatores continuam a diferenciar a marca?
Acreditamos que o nosso principal ponto forte reside no facto de termos construído uma identidade muito reconhecível e uma forma própria de entender os acessórios. Temos elementos que as nossas clientes associam imediatamente à Lonbali, como o padrão BORN, os nossos shoppers ou a personalização, e que cresceram e evoluíram com a marca ao longo destes dez anos. A isto junta-se uma proposta intimamente ligada à versatilidade e à funcionalidade. Desenhamos a pensar na forma como as nossas malas e acessórios são realmente utilizados: peças que acompanham diferentes momentos do dia e que combinam design com uma funcionalidade muito clara. E, acima de tudo, continuamos muito próximos da nossa comunidade. Ouvir como as pessoas compram, do que precisam e como evoluem permite-nos continuar a crescer sem perder aquilo que nos torna reconhecíveis. O desafio não é sermos diferentes em cada coleção, mas sim continuarmos a ser a Lonbali enquanto evoluímos e crescemos noutros países.
Hoje, a personalização está muito mais presente no mercado e o consumidor procura algo mais do que apenas adicionar as suas iniciais.
A coleção Aterna introduz uma dimensão mais artesanal e consciente. Esta aposta reflete uma mudança estratégica ou uma evolução natural da marca?
A coleção Aterna representa uma evolução natural da Lonbali e uma aposta estratégica. Nasce da vontade de continuar a crescer como marca, explorar novos materiais e elevar a nossa proposta, sem nos afastarmos daquilo que sempre nos definiu. Com Aterna, incorporamos o couro e recuperamos uma forma de trabalhar mais pausada, valorizando o artesanato, a produção em Espanha e a passagem do tempo como parte da beleza de cada peça. São malas concebidas para evoluir com quem as usa, adquirir carácter com o uso e fazer parte da sua história. Mais do que uma mudança de rumo, a Aterna significa alargar o universo Lonbali e demonstrar que podemos explorar novos territórios de produto, mantendo a nossa identidade e os nossos valores.
Que peso tem hoje a sustentabilidade, não só ambiental, mas também produtiva e cultural, nas decisões da Lonbali?
A sustentabilidade tem cada vez mais peso nas nossas decisões e entendemo-la numa perspetiva ampla: que materiais utilizamos, como produzimos e como concebemos os nossos produtos. Trabalhamos para incorporar materiais reciclados e alternativas mais responsáveis nas nossas coleções, mas também apostamos numa produção cada vez mais próxima. A Aterna, por exemplo, é fabricada inteiramente em Espanha, valorizando o trabalho de oficinas e artesãos locais. Procuramos também criar peças que transcendam uma estação, tanto pelo seu design como pela sua qualidade. Essa é uma das decisões mais conscientes que podemos tomar enquanto marca.
A marca tem registado um crescimento sustentado. Quais têm sido os principais drivers desse desempenho?
O nosso crescimento resultou da combinação de vários fatores: um produto muito reconhecível, uma comunidade de clientes que cresceu connosco e continua a confiar na marca e uma estratégia omnicanal que nos permitiu crescer tanto no ambiente digital como através da nossa rede de pontos de venda. Agora, o nosso foco principal está no cliente e na sua experiência com a Lonbali, independentemente do canal. Queremos que a experiência seja coerente e diferenciadora, desde o momento em que descobre a marca ou entra numa loja até receber a sua encomenda, personalizar uma peça ou voltar a comprar. A isto junta-se a internacionalização, um dos nossos principais motores de crescimento para os próximos anos, levando a Lonbali a novos mercados sem perder a nossa identidade.
Como avaliam o atual posicionamento da Lonbali no segmento premium acessível?
Sentimo-nos muito à vontade nesse espaço: oferecemos uma experiência, detalhes e uma qualidade de marca premium, sem a barreira de preço do luxo tradicional. É um posicionamento que se adequa ao modo de consumo atual: uma cliente que procura sentir-se especial, mas que também valoriza a proximidade e a acessibilidade. Estamos agora a dar mais um passo na evolução da marca, elevando a proposta em todos os pontos de contacto. Desde o produto, que revemos e melhoramos constantemente e ao qual incorporamos novas propostas como a Aterna, a nossa coleção de pele Made in Spain, até à imagem, aos espaços e, especialmente, à experiência do cliente.
Agora, o nosso foco principal está no cliente e na sua experiência com a Lonbali, independentemente do canal.
A expansão internacional está a ganhar impulso, com novos mercados na América Latina. Que critérios orientam estas decisões? Que papel desempenha Portugal na estratégia de crescimento da marca?
A nossa expansão internacional resulta de uma combinação entre o potencial de mercado, a afinidade com a marca e a escolha do parceiro adequado. Procuramos mercados onde a proposta da Lonbali possa estabelecer uma ligação natural com o consumidor e onde exista uma oportunidade real de crescimento a longo prazo. Portugal tem sido um mercado fundamental neste processo, pela proximidade e afinidade, mas também porque nos permitiu aprender e validar a nossa proposta fora de Espanha. Continuamos a apostar no mercado português e a procurar o ponto de venda adequado para dar o próximo passo; esperamos poder anunciar novidades muito em breve.
A Europa e a América Latina representam o próximo grande passo, com mercados onde vemos um enorme potencial. O nosso objetivo é crescer de forma seletiva, adaptando-nos às particularidades de cada país sem perder a identidade da Lonbali.
O reforço das operações logísticas em Barcelona indica uma aposta na eficiência. Que impacto tem esta componente na experiência do cliente?
Uma boa experiência do cliente também se constrói em tudo aquilo que não se vê. Por isso, nos últimos anos, reforçámos a nossa estrutura logística, incorporando tecnologia, equipamento e novos processos que nos permitem ter um maior controlo do stock, otimizar os prazos e responder melhor às necessidades das nossas clientes. Não se trata apenas de uma questão operacional; mantemos a nossa própria logística porque queremos cuidar de todo o processo e dos seus pormenores, incluindo a embalagem e o envio de cada encomenda. Esta evolução permite-nos construir uma estrutura capaz de acompanhar o crescimento da marca e a entrada em novos mercados sem comprometer a qualidade do serviço.
Olhando para o futuro, quais são as prioridades da Lonbali para a próxima década?
Consolidar a nossa presença internacional sem perder os valores, a identidade e a essência que nos caracterizam. O cliente continuará a estar no centro: queremos conhecê-lo cada vez melhor, compreender como evolui e cuidar da sua experiência e da sua relação com a marca em todos os pontos de contacto. Ao nível do produto, queremos continuar a evoluir os nossos padrões mais icónicos, como BORN, KUBU e KENSINGTON, reinterpretando-os e adaptando-os a novos formatos, ao mesmo tempo que continuamos a desenvolver novas coleções que ampliem o universo Lonbali. Neste percurso, a Aterna terá um papel importante como a nossa coleção de couro premium Made in Spain, que pretendemos continuar a desenvolver graças à sua excelente aceitação, bem como à expansão da nossa linha Conscious, confecionada com materiais reciclados, como parte do nosso compromisso de avançar para uma proposta cada vez mais responsável. E, para conseguirmos fazer tudo isto, há uma prioridade fundamental: continuar a reforçar a nossa estrutura para, posteriormente, acelerarmos. Estamos a preparar a empresa para uma nova fase de crescimento que nos permita dar mais um passo em frente e levar a Lonbali muito mais longe.
