Opinião de Ester Leotte, Head of Tangity Portugal
Inspirada na mesa-redonda que tive o gosto de moderar na Portugal Digital Summit – “Is Marketing Getting More Tech? How CMOs Are Embracing IT, AI and Martech”, decidi partilhar esta reflexão sobre os desafios que a tecnologia coloca aos CMO. O marketing deixou de ser apenas criatividade e campanhas para se tornar um espaço onde tecnologia, dados e estratégia convergem. É neste contexto que surge uma questão essencial: estarão os CMOs preparados para liderar esta transformação?
De contador de histórias ao líder digital
Durante décadas, o marketing viveu da emoção e da narrativa. Hoje, isso já não basta. O CMO é chamado a assumir um papel de liderança digital, capaz de integrar inteligência artificial, automação e martech para criar experiências relevantes e autênticas. Esta mudança não é opcional: é uma resposta à fragmentação dos canais, à exigência de personalização e à velocidade com que os consumidores interagem com as marcas.
Como referiu Catarina Barradas, da EDP, “não basta adotar tecnologia; é preciso que ela cumpra objetivos de negócio e de eficiência”. Esta afirmação resume o novo paradigma: tecnologia é um meio, não um fim. E exige visão estratégica para gerar valor.
Marketing e IT: uma relação de cocriação
A colaboração entre marketing e IT é hoje um fator crítico de sucesso. No Continente, por exemplo, a aposta em projetos como ‘a loja mais inteligente do mundo’ ou a ‘assistente virtual Mariana’ mostra como a tecnologia pode transformar a experiência do cliente. Mas esta integração só funciona quando há diálogo e objetivos claros. Como destacou Filipa Appleton, “a tecnologia ajuda, mas não demite o papel humano”. É aqui que reside o equilíbrio: usar tecnologia para ganhar escala e eficiência, sem perder autenticidade.
O Desafio da Hiperpersonalização
Chegar ao consumidor certo, no momento certo e com a mensagem certa é o grande desafio. Plataformas de automação e inteligência artificial permitem gerar milhões de conteúdos personalizados em tempo real. Mas isso levanta questões: como manter coerência de marca? Como garantir que a personalização não sacrifica a identidade da marca? A resposta está na combinação entre tecnologia e sentido crítico humano.
Competências e talento
Esta revolução redefine as competências das equipas. Já não basta criatividade: é preciso curiosidade, agilidade, capacidade analítica e empatia. As agências também têm de se reinventar, tornando-se extensões multidisciplinares das equipas internas. E os líderes devem procurar diversidade: perfis diferentes, gerações diferentes, experiências diferentes. Porque é na divergência que nasce a inovação.
O Futuro do CMO
O papel do CMO está a evoluir para uma liderança transversal. Quem domina tecnologia, dados e cliente tem uma perspetiva única sobre o negócio. António Fuzeta da Ponte foi provocador: “O futuro do CMO é ser CEO!”. É uma afirmação ousada, mas faz sentido: quem entende o consumidor e sabe transformar essa visão em valor para a empresa está preparado para liderar.
Concluindo, estamos a viver tempos extraordinários. O Marketing nunca foi tão desafiante, nem tão estimulante. A tecnologia liberta-nos das tarefas rotineiras e dá-nos tempo para pensar, inovar e criar experiências que fazem sentido. Mas exige coragem para experimentar, para falhar e para aprender rapidamente. Exige também humanidade e empatia, porque, no fim, a tecnologia é apenas uma ferramenta. O que diferencia uma marca é a sua capacidade de ser relevante, autêntica e próxima. Dito isto, a mensagem é clara: Work smarter, not harder. Sejam curiosos, críticos e humanos. Assista à conversa que inspirou este artigo aqui.
