Num mundo onde acontece “Tudo em todo o lado ao mesmo tempo”, a comunicação das marcas pode ser ensurdecedora para os consumidores – e um problema para os marketeers que querem tornar as suas marcas relevantes. Contudo, para sobressair no meio de tanto barulho, não podem continuar a repetir as mesmas fórmulas do passado, mas devem ter a coragem de inovar e correr riscos (calculados) para conquistar a atenção dos consumidores e perdurar no tempo. Por vezes, esses riscos implicam tomar decisões difíceis, mas necessárias – mesmo que, pelo meio, possam afastar alguns consumidores.
É precisamente esse o caminho que a Vodafone tem vindo a trilhar. Ao posicionar-se em temas sociais que podem ser considerados mais sensíveis – como a violência de género, a masculinidade tóxica, a saúde mental ou a igualdade de género, para citar algumas das campanhas mais recentes –, a operadora de telecomunicações tem procurado ser mais do que uma simples emissora de ruído, num sector que, ainda para mais, é um dos que mais investe em publicidade. “Chegar ao Santo Graal da relevância é algo que nem todas as marcas estão aptas a fazer, porque para ter rasgo é preciso risco e, às vezes, para chegar à relevância há que alienar uma percentagem (idealmente pequena) de consumidores que não concordam com o ponto de vista da marca. Mas depois a reacção dos outros 95% compensa. É melhor termos 95% de pessoas comprometidas com a marca do que 100% numa relação morna com a mesma”, sublinhou Leonor Marques, directora de Marca e Comunicação da Vodafone Portugal, no palco da 26.ª Conferência da Marketeer, que decorreu no Campo Pequeno.
Numa mesa-redonda subordinada ao tema “Como retirar o ruído numa economia da atenção?”, que contou ainda com a participação de António Tomé Ribeiro (head of Marketing Transformation and New Business da Fidelidade) e Joana Pedroso (Marketing director da BP Portugal), com moderação de Ricardo Florêncio (CEO do Multipublicações Media Group), Leonor Marques apontou os três factores decisivos para as marcas serem bem-sucedidas nos dias que correm: clareza na mensagem, que, para os marketeers, implica priorizar o que querem transmitir, quando e onde; ter consistência ao longo do tempo, o que é mais fácil quando uma marca tem uma cor muito enraizada (no caso da Vodafone, o vermelho), um tom de marca próximo ou um leque de produtos e serviços menos variado; e, claro, ter significado ou relevância na vida dos consumidores. E é para construir essa relevância que a marca tem apostado em passar algumas “verdades universais, que às vezes são incómodas e, outras vezes, são tão universais que ficam virais e chegam a outros mercados”.
No caso da BP, o tema da relevância torna-se igualmente premente e omnipresente, sendo preciso garantir que os clientes não pensam na marca apenas quando estão a abastecer o seu veículo – nem que a diferenciação se faz apenas pelo preço, um tema particularmente mediático nas últimas semanas. De acordo com Joana Pedroso, a ambição é muito clara: tornar a BP a escolha n.º 1 do consumidor em mobilidade e conveniência. Para consolidar esse posicionamento, “temos de garantir que a relação com o cliente começa muito antes desse momento do abastecimento. Como? Tentando furar o ruído com mensagens claras e relevantes, tentando fazer parte da sua vida.”
A esse nível, a estratégia da multinacional britânica tem passado por um conjunto de parcerias e patrocínios que lhe permite estar próxima dos clientes em vários momentos. É exemplo, em Portugal, o apoio ao Rock in Rio Lisboa, que foi retomado este ano, mas que remonta à primeira edição do evento, em 2004. “Permite-nos estar junto do cliente num momento em que ele cria memórias, sem ser de uma forma forçada e sem interromper a sua vida, mas antes criando valor, experiências e uma relação autêntica”, sublinhou a Marketing director da BP Portugal. Já a nível global, é patrocinadora da Audi Revolut F1 Team, num investimento que sustenta a narrativa da marca, ancorada na qualidade dos seus combustíveis. “Queremos que o cliente perceba a diferenciação do nosso produto, de uma forma não intrusiva. Temos de ter cuidado na forma como comunicamos e quando o comunicamos”, afirmou a responsável. “As nossas mensagens são relevantes e têm um significado útil para o cliente. Não dizemos apenas que temos combustíveis de qualidade, mas o que isso acrescenta à sua vida”, reiterou.
Também a Fidelidade tem vindo a transformar a sua narrativa de marca e a prolongar a sua presença e influência na vida dos consumidores, ou não viesse, de há alguns anos a esta parte, a alagar o seu portefólio e comunicação muito além do seu corte business, os seguros. A longevidade, em particular, tem sido um tema muito caro para o grupo – e uma consequência natural da evolução da marca. “A Fidelidade está há mais de 200 anos presente na vida dos clientes em momentos difíceis, seja em catástrofes, acidentes, operações… e percebemos que tínhamos que fazer um caminho de prevenção, para ajudar a que esses momentos se tornassem mais fáceis. A prevenção passou a ser superimportante”, recorda António Tomé Ribeiro. Daí até ao tema da longevidade, foi um passo natural, ou não disponibilizasse hoje um conjunto de produtos e serviços que acompanham os clientes ao longo da sua vida, desde seguros de saúde a planos de poupança, passando pelo seguro da casa ou do automóvel. “A longevidade é quase uma cápsula de tudo aquilo que temos vindo a fazer há vários anos”, salientou o head of Marketing Transformation and New Business da Fidelidade.
Esta é uma aposta que remonta a 2022, aquando do lançamento da campanha “Fidelidade a Todas as Idades”. Hoje, esta é a narrativa da marca, que tem sido acompanhada pelo lançamento de activos e aplicações relevantes nesta área, como o programa Multicare Vitality, que recompensa os clientes da seguradora pelos hábitos de vida saudáveis ou, mais recentemente, de um cão robot, o Trusty, que ensina as crianças a poupar.
Aportar valor pela via da inovação
Com um portefólio de produtos e serviços tão alargado, a Fidelidade sente hoje a necessidade de falar com vários segmentos de consumidores, todos eles diferentes, com objectivos e hábitos diversos. Mas, segundo António Tomé Ribeiro, a narrativa da marca, focada na longevidade, não muda – essa é imutável. O que podem adaptar são os canais e o tom de comunicação, sendo preciso comunicar com os consumidores mais novos de uma forma e com mais velhos de outra maneira.
Porém, um dos insights mais interessantes que a marca tem hoje ao seu dispor é que, no sector segurador, os jovens continuam a gostar do canal físico e de falar com o mediador. “Temos uma mais-valia: além de uma rede gigante de lojas, temos cerca de 3000 mediadores, que são ao mesmo tempo embaixadores da marca. Investimos em marketing de performance, em comunicar poupança e longevidade, mas no dia-a-dia temos esta rede de mediadores, que aporta muito valor”, frisou o head of Marketing Transformation and New Business da Fidelidade.
Também a BP tem procurado aportar valor aos seus consumidores, que vai muito além da ida ao posto de abastecimento. Num sector que pode ser percebido como uma commodity, com menos diferenciação, a marca quer distinguir-se pela qualidade, pelo serviço e pelo seu ecossistema de fidelização que permite vantagens num conjunto alargado de parceiros, desde a factura de electricidade, com a EDP, às portagens, com a Via Verde, passando pelas compras para a casa, com o Pingo Doce. “Não nos diferenciamos apenas pelo preço. Claro que satisfazemos uma necessidade bastante funcional, que é fornecer combustível, mas entregamos muito mais do que isso. Por isso, a nossa comunicação não é centrada no preço, mas em todas as USP (unique selling proposition) da BP”, referiu Joana Pedroso.
Já no sector das telecomunicações, a diferenciação tem passado, muitas vezes, pela inovação tecnológica, que pode ser endógena ou chegar de outros segmentos de mercado. As plataformas de streaming, sobretudo, alteraram profundamente os hábitos de consumo de TV e entretenimento e obrigaram os operadores de telecomunicações a serem disruptivas. No caso da Vodafone, a marca lançou aplicações como a Smart Replay, que permite aos consumidores ver ou rever os melhores momentos de um jogo de futebol ou as principais notícias directamente na Vodafone TV, mas também a box TV Play, que tem colunas Dolby Surround para que se sintam em casa quase como se estivessem no cinema.
Mas, como comunicar todas estas inovações, que por vezes os clientes desconhecem? “Primeiro, identificamos o insight, o problema que tentamos resolver. Às vezes, são problemas circunstanciais. Ninguém previa a Covid-19, por exemplo, em que, de repente, a fibra que vai até casa ficou um bocado prejudicada, porque havia múltiplos utilizadores a acederem ao mesmo tempo. Então, desenvolvemos a tecnologia Fiber to the Room, que permite levar a fibra até ao quarto, com menos latência e mais cobertura. O interessante é fazer chegar a mensagem às pessoas sem entrar nestes termos técnicos”, referiu Leonor Marques.
Como separar o ruído da comunicação?
Durante a mesa-redonda, os três participantes deixaram ainda algumas dicas a todos os marketeers na plateia e em casa para que possam separar o que é apenas ruído de uma comunicação efectiva e eficaz. Para Leonor Marques, o mais importante é que as marcas tenham “autenticidade e coragem”, porque não podem correr o risco de serem percebidas como “falsas”. “Fala-se muito de greenwashing, mas há ‘washing’ em várias áreas. Na Vodafone, mostramos aquilo que somos e temos o privilégio de ter pessoas que arriscam e garantem a consistência de marca ao mesmo tempo. Há muita pressão pelo imediatismo, pelos leads, mas o equity building compensa”, defendeu a directora de Marca e Comunicação.
Uma mensagem partilhada e reforçada por António Tomé Ribeiro, que apontou a “coragem” e a capacidade de “manter a narrativa” da marca como inegociáveis, enquanto Joana Pedroso alertou que “comunicar mais nem sempre significa ser mais eficaz” e que o “excesso de comunicação gera ruído, desgaste, e não necessariamente uma relação com o cliente”. “Todos temos de fazer esse trabalho de casa de perceber qual a nossa oferta, qual o posicionamento que queremos ter e sermos muito focados na comunicação. E, isso, às vezes, implica tomar decisões difíceis, mas tem de ser feito. Se não, perdemo-nos num mar de ruído”, concluiu a Marketing director da BP Portugal
Texto de Daniel Almeida
Foto de Paulo Alexandrino
*O jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
