O desafio da agência Leo para a Água de Luso mostra por que é que muitas marcas falham ao procurar uma nova verdade, quando aquela de que precisam já existe dentro delas.
Existe uma crença profundamente enraizada na indústria do marketing: quando uma marca precisa de se reposicionar, precisa de mudar. Mas, e se esse for o erro? E se uma parte significativa dos reposicionamentos falhar não porque as marcas não encontram uma verdade relevante, mas porque a procuram no sítio errado e fora do que já existe dentro da marca?
Esta foi uma das reflexões que serviu de ponto de partida para o trabalho desenvolvido pela Leo Lisboa para a marca Água de Luso. E é uma reflexão particularmente relevante quando falamos de marcas com história. Mas o desafio de uma marca com 175 anos de história é radicalmente diferente.
Quando uma marca já conquistou notoriedade, distribuição, confiança e sucessivas gerações de relações emocionais com os consumidores, o problema muda de natureza. A questão deixa de ser “como construir significado?” para passar a ser “como continuar a torná-lo relevante?”.
Porque as marcas com património enfrentam frequentemente dois riscos opostos: tornarem-se reféns do passado ou acreditarem que a relevância depende da rutura. Curiosamente, ambos os caminhos conduzem muitas vezes ao mesmo resultado: a perda de autenticidade. Foi para evitar essa armadilha que o processo de trabalho da Luso começou por uma pergunta “simples”: o que já existe na marca e que ainda não foi plenamente assumido como motor do seu futuro?
Quando a resposta já existe
A resposta não surgiu através de uma invenção estratégica. Surgiu através de uma descoberta. Ao revisitar a história da marca, os seus códigos mais profundos, a forma como se integrou naturalmente na vida dos portugueses e o papel que desempenhou em momentos de consumo, convívio e partilha ao longo de mais de um século, tornou-se evidente a existência de um ativo que estava presente em todo o lado e, simultaneamente, não era explícito: o cuidado.
Mas talvez seja precisamente por isso que vale a pena parar sobre esta palavra. Poucas ideias foram tão utilizadas pela comunicação contemporânea como o cuidado. Hoje, muitas são as marcas que cuidam de alguma coisa e, por isso mesmo, o conceito tornou-se tantas vezes utilizado que corre o risco de perder definição.
Aquilo que tornou o cuidado relevante para a Água de Luso foi precisamente a sua especificidade. Não um cuidado performativo ou associado à cultura da otimização permanente, mas uma ideia mais humana, discreta e profundamente enraizada na cultura portuguesa. Um cuidado que se manifesta sem alarde, através da presença, da atenção e da disponibilidade. Um cuidado que não procura reconhecimento. Um cuidado que se revela nos pequenos gestos e precisamente por isso acaba por ser transformador.
O cuidado muda tudo
Foi neste momento que “O Cuidado Muda Tudo” deixou de parecer uma direção estratégica interessante para passar a parecer uma consequência lógica. «O maior desafio deste reposicionamento não foi encontrar um novo território para Luso. Foi termos a humildade de reconhecer que a verdade mais poderosa da marca já existia. Ao mergulharmos na sua história, na sua relação com os portugueses e nos seus códigos mais profundos, percebemos que o cuidado sempre esteve presente», partilha Rita Torres, Marketing manager da Água de Luso, acrescentando que “O Cuidado Muda Tudo” é o resultado dessa descoberta: «Uma plataforma construída não sobre uma nova verdade, mas sobre uma verdade intemporal que continua profundamente relevante.»
Quanto mais a equipa da Leo aprofundava a análise, mais evidente se tornava que não estava perante um novo território para a marca, mas perante uma verdade antiga que sempre fez parte da sua história e que nunca tinha sido assumida com a clareza necessária para ocupar o centro da narrativa.
É aqui que o papel da estratégia se torna mais interessante. Existe uma tendência para associar o trabalho das agências à descoberta de novos territórios. Mas, muitas vezes, o maior valor estratégico está em conseguir identificar, entre os significados que uma marca acumulou ao longo do tempo, aqueles que continuam a ter potencial para construir o futuro.
O desafio não foi criar uma nova verdade para a Luso, mas identificar uma verdade que já existia, compreender o seu potencial cultural e transformá-la numa plataforma capaz de orientar não apenas a comunicação da marca, mas a forma como esta se relaciona com o seu futuro.
«O caso da Luso reforçou uma convicção que temos na Leo: o papel da estratégia não é inventar verdades para as marcas. É descobrir quais as verdades que têm legitimidade suficiente para atravessar gerações e relevância suficiente para continuar a construir o futuro», refere Gustavo Otto, Chief Connection Officer do Publicis Groupe Portugal.
A verdade torna-se cultura
O desafio seguinte era transformar essa convicção estratégica numa prova cultural. E é aqui que surge uma das decisões mais interessantes de todo o processo de desenvolvimento desta campanha: a escolha dos Iron Brothers.
À primeira vista, a associação pode parecer improvável. Quando pensamos em histórias sobre cuidado, o imaginário coletivo conduz-nos normalmente para as representações mais tradicionais deste conceito.
A relevância dos Iron Brothers para esta campanha reside precisamente no facto de desafiarem essa expectativa, tornando- a relevante para a plataforma da Água de Luso, não pela dimensão desportiva ou a extraordinária capacidade de superação pela qual os dois irmãos são conhecidos. O que verdadeiramente importa é a relação que construíram e a forma como ela desafia a visão mais convencional do cuidado.
Na maioria das narrativas culturais existe uma distinção clara entre quem cuida e quem é cuidado. Entre quem apoia e quem recebe apoio, entre quem protege e quem é protegido. A história dos Iron Brothers desmonta essa lógica. Ao longo do seu percurso, os papéis alternam-se constantemente. Quem cuida também precisa de ser cuidado. Quem apoia também encontra apoio. Quem parece carregar também é carregado. E essa inversão altera profundamente a forma como entendemos o próprio conceito de cuidado, transformando-o de um gesto de proteção numa força de transformação mútua.
É por isso que a sua história consegue demonstrar a plataforma de um modo particularmente poderoso. Porque não se limita a falar sobre cuidado. Torna-o visível e mostra-o como uma escolha quotidiana, construída através da presença, da confiança e da relação com o outro.
O desafio do reposicionamento
No fundo, aquilo que o caso da Água de Luso acaba por colocar em cima da mesa é uma discussão muito maior do que uma campanha ou um reposicionamento. É uma discussão sobre a forma como as marcas gerem aquilo que já construíram ao longo do tempo.
Num setor obcecado pela novidade, existe uma tendência para olhar para a relevância como algo que precisa de ser constantemente criada. Mas, muitas vezes, as marcas mais consistentes não são aquelas que procuram novos significados, mas aquelas que conseguem reconhecer o valor dos seus ativos e dar-lhes um novo papel na construção do futuro.
Talvez seja aí que reside o desafio mais complexo da gestão de marca: não decidir apenas o que deve mudar, mas reconhecer aquilo que merece ganhar uma nova relevância. Porque, no final, talvez a pergunta mais difícil de qualquer processo de reposicionamento não seja “Qual é a próxima verdade da nossa marca?”, mas sim “E se a verdade mais poderosa da nossa marca já existir há décadas e nós simplesmente ainda não a tivermos aprendido a ver?”.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de águas e sumos” da edição de Setembro (n.º 362) da Marketeer.
