Kiss

Simples? Não há nada mais difícil. Porque logo ali, mesmo ao lado e meio ofuscado pelo brilho de uma ideia simples, está o alçapão que nos leva ao túnel escuro do básico e do simplório. A linha é ténue e o critério para os distinguir é difícil de afinar. Por isso, escolhemos tantas vezes o complicado com a ilusão de que “antes isso que ser básico”. A complificação – sim querido corrector eu sei que esta palavra não existe, mas dá-me jeito para provar o meu ponto – é um mecanismo que accionamos em todos os aspectos da vida, da tecnologia, às relações, da comunicação ao marketing. E no entanto quando as coisas são simples percebemos como são mágicas.

Simples, não simplórias. Ou como diria Saint-Exupéry “a perfeição é alcançada não quando não há mais nada a acrescentar, mas quando não há mais nada a retirar”. E é aqui que tudo se complica.

Tomemos uma ideia simples. Uma boamideia, daquelas que nos leva a dizer “como é que não tinha pensado nisso?” de tão simples que é. Agora pomos essa ideia dentro de uma agência, com directores criativos, executivos, directores de contas, planners, directores de media, directores-gerais. Cada um deles, por razões quase sempre justificáveis e compreensíveis, se sente tentado a acrescentar, a “adicionar valor”. É quem é que é contra a adição de valor? Depois, a ideia já um pouco complificada sai da agência e entra no departamento de marketing. E cada PM, cada director de marketing, cada director-geral, por razões completamente justificáveis e compreensíveis, junta mais um pouco de informação, coisas que acrescentam valor e que ajudam à compreensão da mensagem. E o simples foi complificado. Tomemos o acrónimo Kiss. Diz a história que foi criado por um engenheiro da Lockeed em 1970 para defender que todos os sistemas funcionam melhor se forem simples, portanto, o design dos sistemas deveria ter por objectivo a simplicidade e a complexidade desnecessária deveria ser evitada a todo o custo. O original por extenso era “keep it simple stupid”. Mas a versão que quase todos conhecemos é “keep it simple, stupid”. E a pequena e aparentemente inofensiva vírgula que alguém acrescentou muda tudo. Agora a frase contém um insulto implícito. Com o advento do politicamente correcto e para que o acrónimo não seja insultuoso passa a significar “keep it short and simple”, ou numa variante adoptada pelo marketing “keep it simple and straightforward”. Simples e directo? Simplório, portanto. Que é o resultado comum da complificação do simples.

Ou, então, como dizia alguém antes de mim “é preciso ser brilhante para reconhecer uma boa ideia. É preciso ser um génio para não lhe mexer”.

Texto Judite Mota

Directora criativa Young & Rubicam Redcell

Fotografia  Paulo Alexandrino

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